Бірнеше жыл бұрын «дофамин» сөзі көбіне ғылыми және медициналық тақырыптарда айтылатын. Ал қазір бұл ұғым интерьерден бастап киімге, саяхат пен күнделікті әдеттерге дейін қолданылып жүр. Әлеуметтік желіде көзге бірден түсетін жарқын түстер, ерекше пішіндер мен көңіл-күй сыйлайтын заттар «дофаминдік» деп атала бастады. Бірақ мұның дофаминге қаншалықты қатысы бар?
2025 жылы The Washington Post басылымы интерьердегі жаңа үрдіске назар аударды. Оның басты ерекшелігі – үйді журналдағы мінсіз суретке ұқсатуға емес, адамның өзіне ұнайтын заттармен безендіруге ұмтылу. Яғни интерьерде ашық түстер, ерекше пішіндер, әзілге құрылған детальдар, естелік сыйлайтын жеке заттар көбейеді. Мұндай тәсіл «дофаминдік декор» деп аталып жүр.
Google Trends дерегіне қарағанда, әлемде «dopamine decor» тақырыбына қызығушылық соңғы бес жылда айтарлықтай өскен. «What is dopamine decor», «dopamine decor trend», «dopamine style» сияқты іздеу сұраулары да танымал бола түскен.
Бұл үрдіс алдымен сұлулық индустриясында байқалды. Pinterest мәліметінше, көк түсті маникюр, ерекше шаш үлгілері мен бантик сияқты детальдарға қызығушылық артқан. Кейін осы эстетика интерьерге де ауысты.
Дофамин шынымен «қуаныш гормоны» ма?
Көп жағдайда дофаминді «қуаныш гормоны» деп атайды. Алайда бұл түсінік ғылыми тұрғыдан тым қарапайым.
Клиникалық психолог Анна Шерер Forbes басылымына берген сұхбатында, дофаминді ләззаттың өзінен гөрі ләззатты күту, қызығушылық және жаңа нәрсені іздеумен байланысты қарастырған дұрысырақ екенін айтты. Мысалы жаңа затты иіскеп, айналасын зерттеп жүрген мысық немесе қоршаған әлемге қызығушылықпен қарайтын бала – осы ізденіс жүйесінің қарапайым мысалы.
Сондықтан жарқын диванға қарағанда немесе ерекше киім кигенде адамға бірден «дофамин бөлініп, бақытты болып кетеді» деу дұрыс емес. Мұнда жаңалыққа қызығу, жағымды әсер күту және эмоционалдық реакция сияқты бірнеше фактор қатар жұмыс істейді.
Неге адамдар ақшыл түстен шаршады?
Соңғы жылдары минимализм, бейтарап түстер мен қарапайым интерьер кең тарады. Ақ, сұр, бежевый түстер, артық заттардан бас тарту және «мінсіз» кеңістік ұғымы сәнге айналды.
Алайда кейін адамдардың бір бөлігі мұндай интерьерден шаршады. Жарқын түстер, ерекше жиһаз, түрлі өрнектер мен жеке заттар қайтадан үйге ене бастады.
Маркетинг саласының сарапшысы Дарья Ядерная мұны қазіргі өмірдегі белгісіздік пен ақпараттық жүктеменің артуымен байланыстырады. Адам болашақты толық басқара алмаған жағдайда, күнделікті өміріндегі шағын қуаныштарды өзі басқаруға тырысуы мүмкін.
«Алдымен жұмыс, кейін демалыс» қағидасы өзгере ме?
Бұған дейін қоғамда «алдымен еңбек ет, кейін демал», «өнімді бол», «болашаққа инвестиция жаса» деген ұстаным басым болды. Ал қазіргі үрдіс адамның дәл қазір өзін жақсы сезінуіне де мән береді. Бұл – міндетті түрде жауапсыз тұтыну деген сөз емес. Керісінше, адамның эмоционалдық жай-күйін де маңызды құндылық ретінде қарастыру.
Мысалы, адам жиырма жыл қызмет ететін диванның орнына өзіне күн сайын ұнайтын диванды таңдауы мүмкін. Себебі ол жиһаздың ұзаққа шыдауымен қатар, адамның үйге келгендегі көңіл-күйіне де әсер етеді.
Эмоция заттың құнын қалай өзгертеді?
2024 жылы Communications Psychology журналында жарияланған зерттеуде жеті елден 200 адамға ақша беріліп, олардың үш ай ішіндегі шығындары бақыланған. Қатысушылар әр сатып алудан қаншалықты жағымды эмоция алғанын бағалаған.
Нәтижесінде әсер, білім алу және сыйлық сияқты шығындардың эмоционалдық әсері жоғары болған. Сонымен бірге жағымды эмоция көбірек сыйлаған заттар мен тәжірибелерге жұмсалған қаржы адамдардың кейінгі субъективті әл-ауқатымен байланысты болған.
Бұл адамның сатып алу кезінде тек баға мен сапаны ғана емес, сол заттың өзіне қандай сезім сыйлайтынын да ескеретінін көрсетеді.
Әлеуметтік желілердің әсері қандай?
Дофаминдік эстетиканың таралуына әлеуметтік желілер де ықпал етті. Instagram, TikTok және Pinterest сияқты платформаларда адамдар өз үйлерін, киімдерін, саяхаттарын және сатып алған заттарын көрсетеді. Осылайша тұтыну тек жеке таңдау емес, өзін танытудың бір тәсіліне айналады.
Ғалымдардың зерттеулерінде әлеуметтік желідегі өзін көрсету мен өзгелермен салыстырудың демонстративті тұтынуға әсері байқалған. Ал инфлюенсерлердің контенті кей жағдайда әлеуметтік салыстыру мен «бір нәрседен құр қалу қорқынышын» – FOMO сезімін күшейте алады.
Сондықтан «дофаминдік» затты таңдаған адам кейде тек өзіне ұнайтын нәрсені сатып алмайды. Ол өзінің өмір салтын, талғамын және өзіндік ерекшелігін айналасына көрсетеді.
Брендтер де трендті пайдаланып жатыр
Бұл үрдіс бизнестің назарынан тыс қалған жоқ. Брендтер жарқын түстер мен ерекше дизайндағы «дофаминдік коллекциялар» ұсына бастады. Кофеханаларда «дофаминдік» сусындар, туристік компанияларда «дофаминдік турлар» сияқты атаулар пайда болды. Яғни «дофамин» сөзі ғылыми терминнен маркетингтік ұғымға да айналды.
Дегенмен күнделікті өмірде «дофаминдік» деп аталатын заттардың барлығы адамның ағзасындағы дофамин деңгейін нақты көтереді деу дұрыс емес. Бұл сөз көбіне жаңалық, жарқын эмоция, қызығушылық және жағымды әсер ұғымдарын сипаттау үшін қолданылады.
Дофаминдік дизайнның артында кеңірек өзгеріс жатыр. Адамдар «ең жақсы затты» енді тек оның бағасы, беріктігі немесе практикалық қасиеті арқылы бағаламайды. Оның өзіне қандай сезім сыйлайтыны да маңызды.
Күн сайын көргенде көңіл-күйіңізді көтеретін диван, ерекше түсі ұнайтын көйлек немесе үйіңіздегі бала кезден қалған естелік зат – адамның күнделікті эмоционалдық жағдайына әсер етуі мүмкін.
Сондықтан дофаминдік эстетиканың мәні тек ашық түстер мен ерекше дизайнда емес. Оның негізгі идеясы – адамның өз кеңістігін, киімін және күнделікті өмірін өзгелердің талабына емес, өзінің талғамы мен эмоциясына қарай қалыптастыруы.
