29 Октября, 09:03
Что мы не знаем о позвоночнике: интервью с вертебрологомМодель больше не обязательно должна приезжать в студию, переодеваться десятки раз и заново сниматься для каждого рынка. Бренд может создать несуществующего человека, цифрового двойника реальной модели или надеть новую вещь на уже готовый снимок при помощи генеративного ИИ. Для компаний это означает изображения за часы вместо недель и заметное сокращение расходов. Для модной индустрии — пересмотр правил труда, авторства и согласия. А для покупателя возникает простой вопрос: показывает ли красивая картинка настоящую одежду или лишь убедительную версию, придуманную алгоритмом. Подробнее о современном феномене в материале El.kz.
Мода всегда меняла изображение реальности. Фотограф выбирал свет и ракурс, ретушёр убирал складки, а каталог создавал более совершенную картину, чем та, которую покупатель видел в примерочной. Генеративный искусственный интеллект продолжает эту традицию, но одновременно меняет её масштаб. Теперь можно редактировать не отдельную деталь кадра, а собрать всю сцену заново: человека, позу, фон и освещение. Граница между фотографией и синтетическим изображением становится менее заметной.
Под выражением «ИИ-модель» сегодня скрываются по меньшей мере три разных технологии. Первая создаёт полностью синтетического персонажа, который не имеет одного реального прототипа. Вторая строит цифрового двойника конкретной модели — узнаваемую копию её лица и тела. Третья сохраняет фотографию живого человека, но при помощи ИИ меняет на ней одежду, позу, фон или отдельные черты. Для зрителя результат может выглядеть одинаково, однако для права и рынка труда разница принципиальна: в одном случае человека заменяют, в другом — многократно используют его цифровое подобие.
Одним из самых заметных ранних случаев стало партнёрство Levi Strauss с нидерландской компанией Lalaland.ai в 2023 году. Производитель джинсов собирался испытывать сгенерированных моделей разных возрастов, размеров и оттенков кожи, чтобы показывать покупателю больше вариантов посадки товара. После критики Levi Strauss уточнила, что виртуальные персонажи не должны подменять реальную работу по обеспечению разнообразия и не рассматриваются как замена живым моделям. Эта оговорка обозначила конфликт, который сопровождает технологию до сих пор: цифровое разнообразие получить легче, чем создать оплачиваемые возможности для реальных людей.
В июле 2024 года Mango выпустила первую полностью созданную генеративным ИИ кампанию для молодёжной линии Teen. Компания сначала сфотографировала настоящие предметы коллекции, а затем обучила систему размещать их на виртуальных моделях. Над результатом всё равно работали специалисты по дизайну, стилизации, набору данных, обучению модели и фотостудия. ИИ в этом процессе не нажал одну волшебную кнопку, а заменил часть традиционной производственной цепочки.
В 2025 году H&M представила изображения с цифровыми двойниками реальных моделей. Компания подчёркивала, что работа велась совместно с участницами проекта, а сами модели сохраняли права на свои виртуальные копии и получали вознаграждение. Zara пошла по близкому пути: вместо полностью вымышленных лиц бренд стал использовать ИИ для создания новых изображений живых моделей в другой одежде. По данным Reuters, в описанном случае модель давала согласие и получала оплату, сопоставимую с отдельной съёмкой. Так на рынке появились две конкурирующие логики: сократить участие человека до минимума или превратить его внешность в лицензируемый цифровой актив.
Традиционная fashion-съёмка требует коллекции образцов, студии, модели, фотографа, стилиста, визажиста, света, логистики и постобработки. Затем изображения приходится адаптировать под сайты, приложения, социальные сети и разные страны. Генеративный ИИ позволяет снять вещь один раз, а затем создавать десятки сцен, сочетаний и локальных версий без нового выезда всей команды.
Показателен опыт Zalando. Компания сообщала, что в четвёртом квартале 2024 года с помощью ИИ создавалось около 70 процентов материалов для редакционных кампаний. По итогам 2025 года показатель для маркетингового контента внутри сайта и приложения достиг 90 процентов. Речь шла не обо всех карточках товаров и не о полном отказе от крупных съёмок, а прежде всего о баннерах, подборках трендов и быстро обновляемом «слое вдохновения». По данным Zalando, сроки подготовки такого контента сократились с шести–восьми недель до нескольких дней, а расходы — примерно на 90 процентов.
В 2026 году технологическое подразделение компании вывело на рынок SCAYLE STUDIOS — сервис, который соединяет виртуальных моделей, одежду, стилизацию и фон в одном рабочем процессе. Zalando заявила, что первые пользователи сокращали время производства более чем на 95 процентов, а стоимость — примерно на 90 процентов. Эти цифры относятся к конкретной корпоративной платформе и не означают, что любая нейросеть автоматически даёт такую же экономию. Однако направление понятно: изображение превращается из дорогого единичного продукта в поток, который можно масштабировать почти так же, как текст или рекламный баннер.
На первом этапе технология скорее перераспределяет работу, чем полностью убирает людей. Для убедительного кадра по-прежнему нужны настоящая одежда, точные фотографии товара, арт-дирекция, отбор результата и контроль ошибок. Появляются новые задачи: подготовить данные, настроить генерацию, сохранить фирменный стиль и проверить, не изменила ли система крой, застёжку или фактуру. В крупных имиджевых кампаниях живые модели и знаменитости сохраняют ценность, потому что бренд покупает не только внешность, но и биографию, узнаваемость и общественный статус человека.
Наиболее уязвимым оказывается повседневный коммерческий сегмент: тысячи однотипных снимков для интернет-магазинов. Именно такие заказы обеспечивали регулярной работой начинающих моделей, фотографов, визажистов и студии. В октябре 2026 года Reuters опросил 15 руководителей модельных агентств и изучил более десяти договоров, связанных с ИИ-обработкой. Представители индустрии говорили о сокращении бронирований, особенно в электронной торговле. Следовательно, технология может не уничтожить профессию модели целиком, но убрать её нижнюю и наиболее массовую ступень — ту, на которой люди набирались опыта и получали стабильный доход.
Главный трудовой спор возникает не тогда, когда бренд создаёт полностью вымышленное лицо, а когда он копирует реального человека. В договорах, изученных Reuters, встречались предложения разрешить замену лица, создание цифрового клона без дополнительной платы и использование фотографий тела для обучения ИИ. Даже если такие пункты не были подписаны, они показывают новую ценность внешности: один съёмочный день может дать материал для множества будущих кампаний, в которых модель физически не участвовала.
В этой системе недостаточно общего согласия на обработку фотографии. Модели важно знать, где будет использоваться копия, как долго, можно ли менять тело и лицо, допускается ли передача изображения другим компаниям и за каждый ли новый материал последует оплата. Право на собственную внешность начинает напоминать лицензию: ценность имеет не только исходный снимок, но и разрешённый диапазон его будущих преобразований.
Нью-Йорк закрепил этот принцип в Fashion Workers Act. С июня 2025 года клиент или модельное агентство должны получать отдельное письменное согласие на создание и использование цифровой копии. В документе необходимо указать цель, объём применения, срок и размер оплаты. Согласие на одну кампанию не даёт автоматического права использовать образ в следующей. Это одна из первых попыток перевести цифровое клонирование из серой зоны в обычные трудовые отношения с понятными условиями.
Сторонники ИИ-моделей называют одним из преимуществ возможность быстро показать одежду на людях разных возрастов, типов телосложения и происхождения. Для покупателя это действительно может быть полезнее, чем единственный кадр на модели стандартного размера. Но техническая репрезентация не равна социальной. Если компания создаёт виртуальную модель plus size вместо найма женщины соответствующего телосложения, зритель получает картинку разнообразия, а реальный человек — не получает работу, гонорар и публичную видимость.
Исследования рекламы показывают, что контекст имеет значение. В эксперименте, посвящённом бодипозитивным кампаниям, использование синтетической модели могло восприниматься как противоречие между заявленной поддержкой реальных тел и отказом показать реального человека. Прозрачное объяснение применения ИИ и подтверждение реальных действий бренда в области инклюзии уменьшали этот эффект. Иными словами, алгоритм способен расширить визуальный диапазон рекламы, но не может сам по себе доказать ценности компании.
Для покупателя важна не только подлинность лица. Карточка товара должна точно передавать длину, силуэт, фактуру, расположение швов и поведение ткани на теле. Генеративная система стремится сделать изображение правдоподобным, но правдоподобие не всегда означает физическую точность. Она может сгладить складки, изменить принт, дорисовать застёжку или показать посадку, которой вещь не обеспечивает. Поэтому Mango начинала генерацию с настоящих снимков каждого предмета, а Zalando отдельно уточняла, что массовое применение ИИ касалось прежде всего маркетинговых материалов, а не основных фотографий на странице товара.
Предварительное исследование, представленное Европейской академией маркетинга в 2026 году, описало «иллюзию соответствия размера». Когда покупатель видел одежду на сгенерированной модели, похожей на него по комплекции, он выше оценивал вероятную посадку, хотя само изображение не содержало проверенной информации о размере. Маркировка ИИ ослабляла, но не устраняла этот эффект. Это важное различие: виртуальная визуализация может помочь представить образ, но без точной модели ткани и измерений она не доказывает, что вещь сядет именно так.
Покупатели не всегда отрицательно относятся к ИИ-контенту. Исследования рекламы дают неодинаковые результаты: в одних экспериментах отметка о генерации повышала ощущение честности, в других снижала воспринимаемую аутентичность изображения. Реакция зависит от того, что именно сделал алгоритм, насколько правдоподобен результат и объяснил ли бренд роль технологии. Простая подпись «создано ИИ» сообщает происхождение картинки, но не отвечает, сохранился ли реальный крой изделия и дал ли человек согласие на использование своего лица.
В Европейском союзе с 2 августа 2026 года действуют положения статьи 50 AI Act о прозрачности синтетического контента. Поставщики генеративных систем должны обеспечивать машиночитаемую маркировку результатов, а материалы, которые подпадают под определение дипфейка, требуют понятного раскрытия факта искусственного создания или изменения. Практика ещё формируется: европейские ритейлеры уже спорят о том, следует ли относить обычную коммерческую визуализацию к тем же правилам, что и обманные подделки. Но общий вектор очевиден — невидимое использование ИИ постепенно становится юридическим и репутационным риском.
Фраза о том, что бренды заменяют моделей искусственным интеллектом, верна лишь частично. На практике исчезает не одна профессия, а привычная связь между одним человеком, одним съёмочным днём и одним набором фотографий. Полностью синтетический персонаж может обойтись без модели. Цифровой двойник, напротив, сохраняет человека в центре изображения, но отделяет его внешность от физического присутствия. А генеративная обработка превращает исходную фотографию в материал, который можно бесконечно переодевать и переносить между сценами.
Преимущество для бизнеса измеряется скоростью, объёмом и ценой. Цена для индустрии пока распределяется менее равномерно: часть специалистов получает новые инструменты, а часть теряет типовые заказы. Поэтому главный вопрос состоит не в том, сможет ли нейросеть нарисовать красивого человека — это она уже умеет. Важнее, кто контролирует цифровое лицо, кто получает доход от его повторного использования и понимает ли покупатель, где заканчивается реальная одежда и начинается убедительная фантазия алгоритма.
Ранее мы писали, почему одни люди — правши, а другие — левши.
29 Октября, 09:03
Что мы не знаем о позвоночнике: интервью с вертебрологом23 Октября, 09:02
Тридцать судеб за глобальными целями ООН21 Октября, 09:01
Как применяется Оземпик в Казахстане: что следует из ответа министерства19 Октября, 09:10
«Я ехала за короной, а вернулась с пониманием себя»: миссис Казахстан