Желілік маркетинг: алаяқтарға алданбаудың жолын біле жүріңіз
Желілік маркетинг немесе көп деңгейлі маркетинг (multi‑level marketing, MLM) – соңғы онжылдықтарда бүкіл әлемге тараған сауда моделі. Оның негізгі қағидасы – бір компания өнімді немесе қызметті тікелей тұтынушыларға жеткізу үшін дистрибьюторлар желісін құрады. Әр дистрибьютор өз желісін қалыптастырады, жеке сатылымынан да, өз желісі жасаған айналымнан да комиссия алады.
Бұл модельдің тартымдылығы соншалық, Қазақстанда оған қатысатындар саны 1,5 миллион адамға жақындады, ал ресми тіркелген дистрибьюторлар саны 35 мыңнан асты. 2019 жылдан бері елімізде желілік сатылымның көлемі біртіндеп өсіп, 2023 жылы 425 миллион долларды құрады. Әлемдік деңгейде MLM нарығы жыл сайын орта есеппен 2 % өсіп отыр, ал бұл салада жұмыс істейтіндердің саны 100 миллионнан асады. АҚШ‑тағы 500 мың миллионердің шамамен 20 %-ы өз байлықтарын желілік маркетинг арқылы жасаған деген деректер бар.
Бірақ MLM‑ге қатысты пікірлер екіұшты. Біреулер оны тікелей сатудың тиімді тетігі, қаржылық тәуелсіздікке қол жеткізудің жолы деп санаса, екіншілері оны қаржы пирамидасына балайды. Бұл айырмашылықты түсіну аса маңызды, себебі алаяқтар соңғы жылдары MLM қағидатын жамылып, азаматтардың ақшасына қол салуда. Қазақстанда 2020 жылы ғана қаржы пирамидасының белгілері бар 100‑ден астам компания анықталды. 2024 жылы Қаржылық мониторинг агенттігі (ҚМА) 42 қаржы пирамидасының қызметін тоқтатып, алаяқтық схемаларды жарнамалайтын 15 мыңға жуық сайт пен аккаунтты бұғаттады, 327 чатты жапты; бұл шаралар 2 миллионнан астам азаматты шығынға ұшыраудан сақтап қалды. Сондай‑ақ Алматыда «Аяла Голд» деп аталған компания алтын бұйымдар сатушы ретінде көрінгенімен, адамдарға ай сайын 50–60 % табыс түсетінін уәде етіп, 400 адамнан 1 миллиард теңге жинап алғаны әшкереленді. Осы мысалдар желілік маркетингтің шынайы бет‑пердесін анықтап, қаржы пирамидаларынан айырудың маңызын көрсетеді.
Бұл мақалада адал MLM бизнесі мен қаржы пирамидаларын салыстырып, олардың айырмашылықтарын анықтаймыз; Қазақстандағы алаяқтық схемалардың қалай жұмыс істейтінін зерттеп, сақтану жолдарын талқылаймыз; желілік маркетингтің ұтымды тұстарын да ұмытпаймыз. Оқу материалы публицистикалық жанрда жазылғандықтан, деректер журналистік сұрақтармен ширатылады, ал идеяларды дамытатын пікірлер мен мысалдар ұсынылады. Әр тарауда тиісті дереккөздерге сілтеме жасалып, мәліметтердің шынайылығы бекітіледі.
Әлемдік тәжірибе және Қазақстандағы жағдай
Дүниежүзінде желілік маркетинг XX ғасырдың ортасында пайда болып, кейін дүкенсіз сауда саласының озық форматына айналды. Оңтайландырылған тікелей сату моделі үлкен бөлшек сауда желілерін ұстап тұру қажеттігін жояды: компания өнімді өндіреді және оны сақтау, жеткізу, жарнамалау сияқты шығындардың бір бөлігін тәуелсіз дистрибьюторларға аударады. Дистрибьюторлар өз кезегінде тауарды тұтынушыларға тікелей жеткізіп, табыс табады, сонымен қатар жеке желісін құрып, өздерінің «төменгі қатарынан» қосымша комиссия алады. Бұл модель аз шығынмен жеке кәсіп бастауға мүмкіндік береді, сондықтан көптеген елдерде үлкен қолдау тапты.
Халықаралық деректер желілік маркетингтің қарқынды дамып жатқанын көрсетеді. 2023 жылы MLM индустриясының әлемдік нарығы шамамен 200 миллиард долларды құрап, жыл сайын 2 % өсімді көрсетті. Желілік маркетингпен айналысатындар саны 100 миллионнан асқан, оның ішінде АҚШ‑та 500 мың миллионердің 20 %-ы байлықтарын дәл осы сала арқылы тапқан. Бірқатар мемлекеттерде желілік маркетинг заңнамалық тұрғыдан реттелген: мысалы, АҚШ‑та көп деңгейлі маркетинг компанияларының қызметін Федералдық сауда комиссиясы бақылайды, ал Нью‑Йорк штатының «Article 23A» заңы қаржы пирамидаларын қылмыстық жауапкершілікке тартуды көздейді. Канаданың бәсекелестік бюросы мен Еуропалық Одақ елдері де MLM компаниялары өнім сатудан түсетін табысқа мән беруі тиіс екенін талап етеді.
Қазақстандағы желілік маркетинг
Қазақстанда соңғы жылдары желілік маркетинг дамуға қолайлы орта тапты. Маркетолог‑стратег Әсел Алдабергенованың айтуынша, елімізде MLM қағидатын пайдаланатын 35 мыңнан астам компания мен жеке кәсіпкер бар, ал өнімдерді тікелей сату схемаларына 1,5 миллионға жуық адам тартылған. 2019 жылдан бері тікелей сату нарығы ұдайы өсіп, 2023 жылы оның көлемі 425 миллион долларды құрады. Бұл өсімге экономикалық жағдайдың тұрақтануы, тұрғындардың кәсіпкерлікке ден қоюы, сондай‑ақ құқықтық реттеудің салыстырмалы түрде жеткілікті болуы ықпал етеді. Азия‑Тынық мұхиты аймағында Қазақстан MLM бойынша көшбасшылардың бірі атанып отыр.
Жергілікті компаниялар көбіне денсаулыққа арналған өнімдер мен биологиялық белсенді қоспаларды, парфюмерия мен тұрмыстық химияны, тағамдық қоспалар мен косметиканы желілік маркетинг арқылы сатады. Бұл модельді таңдау себебі – өндіріс пен логистика шығынын азайта отырып, нарыққа тез шығу мүмкіндігі. Тұтынушылар мен дистрибьюторлар арасында сенімді қатынас қалыптастырған компаниялар жұмысты табысты жүргізіп келеді. Дегенмен, әлеуеті зор осы салаға қаржы пирамидаларының көлеңкесі түсіп отыр. Сондықтан кәсіби қауымдастық пен мемлекет алаяқтықты анықтап, тұтынушылардың құқықтарын қорғауға бағытталған.
Адал MLM мен қаржы пирамидасының айырмашылығы
Желілік маркетинг пен қаржы пирамидасы арасындағы басты айырмашылық – өнім мен қызметтің болуы. Нью‑Йорк штатының бас прокурорының кеңсесі түсіндіргендей, легитимді көп деңгейлі маркетинг компаниялары сенімді өнім немесе қызмет ұсынуға басымдық береді, ал қаржы пирамидалары өнімді ақша жинау схемасын жасыру үшін ғана пайдаланады. Пирамидада жаңа қатысушылар «дистрибьютор» болу құқығы үшін ақы төлейді; бұл төлемдер жоғарыда тұрған инвесторларды қаржыландыруға жұмсалады, ал өнімді сату екінші орында немесе мүлдем жоқ. Керісінше, адал MLM‑де табыс негізінен өнімді соңғы тұтынушыға сатудан және өз желіңіздің сатылымынан түсуі тиіс.
Америка Құрама Штаттарының Федералдық сауда комиссиясы (FTC) MLM жүйесін бағалауда бірнеше критерий ұсынады. Заңды MLM компаниялары дистрибьюторларынан рекрутингке емес, өнім сатуға басымдық беруді талап етеді; олар сатушыларды үлкен қор жинауға мәжбүрлемейді; және сатылмаған тауарды белгілі бір мөлшерде қайта сатып алуға дайын болады. Ал пирамидалардың белгілі белгілері: табыс туралы асыра уәде беріп, сіздің өміріңізді өзгертетінін айту; жаңа адамдарды тарту арқылы ғана көп ақша табуға болатындығын қатты насихаттау; алдын ала мүшелік жарнасын талап ету немесе тауарды міндетті түрде үлкен көлемде сатып алуға міндеттеу; және қысым көрсету, «мүмкіндікті жіберіп аласыз» деп шешім қабылдаттыру. FTC‑нің айтуынша, заңды MLM бағдарламасында сіз өнімді сатудан табыс таба аласыз, ал пирамидалық схемаға кірсеңіз, табысыңыз негізінен басқа адамдарды тартып, олардың жарнасын алумен байланысты болады.
Қазақстанның электрондық үкімет порталы да қаржы пирамидасының негізгі белгілерін тізіп береді. Мұндай схемалар бұқаралық ақпарат құралдарында жоғары табыс пен пассивті кірісті уәде еткен жарнаманы жиі қолданады, тауар мен қызметті нарықтан бірнеше есе жоғары бағамен сатады немесе мүлдем өнім ұсынбайды. Қатысушыға алдымен белгілі бір көлемде тауар сатып алып, өзінен кейін 2–4 адамды әкелу міндеті жүктеледі. Компанияның лицензиясы немесе қаржылық реттеушілерде тіркелуі болмайды, сондықтан олардың қызметі заңсыз болып табылады. Салымдар көбіне қолма‑қол ақша немесе жеке тұлғаның картасы арқылы қабылданады, ал ұйымдастырушылар мұнай, алтын, құрылыс сияқты жоғары табысты салаларда жұмыс істейтінін айтып, сендіреді.
Желі құрылымы және табыс моделі
Нақты өнім немесе қызмет. Дистрибьюторлар сапалы тауарды немесе қызметті нарыққа ұсынады. Қазақстандағы кей компаниялар косметика, тұрмыстық химия, денсаулыққа арналған өнімдерді немесе тұрмыстық техниканы желілік маркетинг арқылы сатады. Бұл компаниялар өнім сапасына жауапты, сертификаттары мен лицензиялары бар, бағалары нарыққа сәйкес келеді.
Жеке сатылым. Табыс көбіне соңғы тұтынушыға сатқан өнім көлемімен анықталады. Дистрибьюторлар өз клиенттерін кеңейтіп, өнімнің бағасын көтермейді; бағалауы арнайы маркетинг жоспарымен реттеледі.
Желі ішіндегі табыс бөлу. Әр дистрибьютордың өз желісін құру құқығы бар және сол желі жасаған тауар айналымынан үлес алады. Бұл үлес заңды түрде маркетинг жоспары арқылы белгіленген. Желі құру екінші рөлде; бастысы – өнімді сату.
Қаржы пирамидаларының табыс моделі мүлде өзге. Онда «инвесторлар» немесе «қатысушылар» желіні құрып, келесі салымшыларды тартқаны үшін төленеді. Салымшылардың алғашқы жарнасы жоғарыдағылардың табысын құрайды. Жүйе тек жаңа адамдар келген кезде ғана жұмыс істейді, сондықтан ерте кіргендер ақша табуы мүмкін, ал соңында кіргендердің бәрі опық жейді. Өнім жоқ немесе өте қымбат, сапасыз тауар ұсынылады. Осы себепті пирамидалар қысқа мерзімде құлап, көптеген азаматтың қаржысын жоғалтатыны заңды.
Қазақстандағы алаяқтық схемалары
Қаржы пирамидасының ұйымдастырушылары адамдарды «жылжымайтын мүлік сатып алайық», «автокөлік жинайық» деген желілік бағдарламалар арқылы жиі алдайды. FinGramota сайтының деректеріне сәйкес, «жинақ бағдарламасына» қатысушы алты айда 800 доллар салып, алты айдан кейін 19 200 доллар сыйақы алады деп уәде етілетін схемалар бар. Сыйақының көлеміне шақырылған қатысушылардың саны мен олардың салым мөлшері әсер етеді, ал табыс 200 %-дан жоғары болуы мүмкін. Мұндай схемаларда мүлікке кепіл қою немесе құқықтарды беру талап етіледі. Сарапшылар бұл ұсыныстардың қате екенін ескертеді – бұл қаржы пирамидасының классикалық белгісі.
Кейбір алаяқтар желілік маркетинг түрінде «эксклюзивті клуб» құрып, қатысушыларға круиздер, шетелге сапарлар, бизнесті дамыту курстарын, тіпті хиромантия, астрономия сияқты күмәнді қызметтер ұсынады. Мұндай клубтарда белгілі бір мерзім (1–3 жылдан 5–10 жылға дейін) ішінде кіру жарнасын төлеу міндетті, ал табыс басқа адамдарды тарту арқылы ғана беріледі. Клуб мүшелігі – бұл да классикалық қаржы пирамидасының түрі.
Бинарлық опциондар және инвесторлық платформалар
Соңғы жылдары Қазақстанда «бинарлық опциондар» деп аталатын платформа арқылы да ақша жымқыру әрекеттері көбейді. Алаяқтар әлеуметтік желілер арқылы азаматтарды бағалы қағаздар нарығымен таныстырғысы келетінін айтып, оқу курсын ұйымдастырады. Оқу аяқталған соң клиентке арнайы сауда платформасы ұсынылады, онда демо‑шотпен операциялар жасап, бастапқыда ақша ұтады. Кейін нақты ақшамен сауда жасаған кезде клиент ұтылып, жоғалтқан қаржысын қайтару үшін жаңа қатысушыларды тартуға мәжбүр болады. Көп жағдайда мұндай платформалар Қазақстан аумағында тіркелмеген, ал жергілікті компаниялар тек «консультациялық қызмет» көрсеткен болып көрінеді. Нәтижесінде салымшылар табыс түспей, пирамида құлайды.
Желілік маркетингті жамылған нақты мысалдар
2025 жылы Шымкентте «Аяла Голд» атты компания алтын сататын дүкен ретінде жұмыс істеп, адамдарға ай сайын 50–60 % табыс әкелетін инвестжоба ретінде жарнамаланғаны белгілі болды. Қаржы мониторинг агенттігінің дерегі бойынша, компания адамдарды алтын бұйымдарды инвестиция деп сатып алуға шақырып, табысты соңынан келген қатысушылардың жарнасынан төлеп отырған. Бұл қаржы пирамидасына 400‑ден астам адам 1 миллиард теңге салған. Ұйымдастырушылар жаңа салымшылардың ақшасын алу үшін туыстарын «дроппер» ретінде пайдаланып, қаржыны банк шоттары арқылы қолма‑қол ақшаға айналдырған. Полиция пәтерлерге тыйым салып, негізгі күдіктіні қамауға алды.
ҚМA тағы бір мысалы – «Üйлі болайық» (UILI BOLAYIK) атты қаржы пирамидасы. Бұл ұйым қатысушыларға салған қаражаты үшін ай сайын 15–30 % табыс және әр жаңа адам тартқаны үшін 10 % бонус уәде еткен. ҚМА осы схеманы әшкерелеп, оның жұмысын тоқтатты (дерекке сілтеме: FinGramota және ҚМА мәліметтері). Бұл жағдайлар желілік маркетинг деген атауды пайдаланып, қарапайым адамдарды алдау схемаларының күрделенгенін дәлелдейді.
Алаяқтан сақтану жолдары
Қаржы пирамидаларының құрбаны болмас үшін адамдар ең алдымен ақпаратты тексеріп, терең ойлануы қажет. FinGramota сарапшысы Мәктас Шағдаров алаяқтар өз әрекетін жасырын жүргізу үшін MLM терминологиясын жиі қолданатынын айтады. Оның кеңестері:
Уәденің қисындығын бағалау. Егер компания қысқа мерзімде үлкен пайда (жылына 100–200 % немесе ай сайын 50–60 %) уәде етсе және бонус алу үшін бірнеше адамды тартуды талап етсе, бұл пирамида болуы ықтимал. Заңды инвестициялар мен бизнес‑жобаларда мұндай жоғары табыс болмайды.
Компанияның беделі мен лицензиясын тексеру. Қаржылық реттеу және даму агенттігі депозит тартуға құқығы бар барлық қаржы ұйымына лицензия береді. Лицензия нөмірін finreg.kz сайтынан тексеруге болады. Компанияның иелері мен басшылығы туралы ақпаратты ашық дереккөздерден іздеңіз; егер олар оффшорлық аймақта тіркелсе немесе деректері құпия болса, бұл күмән туғызады.
Өнім мен бағасын салыстыру. Желілік маркетингте сатылатын тауардың бағасы нарықтағы баламалармен салыстырғанда бірнеше есе жоғары болса, немесе сапасы күмәнді болса – бұл да қаржылық схемаға тән белгі. Адал MLM компаниялары өнім сапасын сертификаттармен дәлелдейді және баға мен құн арасындағы сәйкестікті сақтайды.
Құжаттарды толық оқу. Келісімшартты мұқият оқып, инвестиция қайтарылу тәртібі, қосымша төлемдер, айыппұлдар туралы тармақтарға назар аударыңыз. Қаржы пирамидалары шарттарды бүркемелеп, ұсақ әріппен жазуы мүмкін.
Тәуелсіз пікірлерді зерттеу. Интернеттен компанияның жұмысы туралы пікірлерді, форумдардағы талқылауларды қараңыз. Егер барлық пікірлер тек «керемет табыс» туралы және нақты дерек жоқ болса, бұл күмән тудырады.
Реттеуші органдардың тізімін тексеру. Қаржы нарығын реттеу агенттігінің сайтында (finreg.kz) және Қаржылық мониторинг агенттігінің порталында (afm.gov.kz) күмәнді ұйымдардың тізімі жарияланған. Бұл тізімдерде азаматтардың шағымдары бойынша тексерілген компаниялар бар.
Мамандармен кеңесіңіз. Қаржылық кеңесші немесе заңгер MLM ұсынысын бағалауға көмектеседі. Білікті мамандар шарттағы түсініксіз пункттерді түсіндіріп, тәуекелдерді есептей алады.
Қазақстанда соңғы үш жылда қаржы пирамидасын құрудың 180 жағдайы тіркеліп, жалпы зиян 8,3 миллиард теңгені құрады. Бұл статистика азаматтардың сақтық танытпай, оңай олжаға сенетініне дәлел. Мемлекет тарапынан енгізілген әкімшілік кодекстің 150‑бабы пирамидаларға жарнама жасағаны үшін 150–600 айлық есептік көрсеткіш (МРП) көлемінде айыппұл салуды, ал Қылмыстық кодекстің 217‑бабы қаржы (инвестициялық) пирамиданы ұйымдастырғаны үшін үш жылға дейін бас бостандығынан айыруды қарастырады. Бұл нормалар азаматтарды алдаудан сақтауға бағытталғанымен, ең басты қорғаныш – әр адамның қаржылық сауаттылығы.
Мемлекеттік қадағалау және құқықтық жауапкершілік
Желілік маркетинг заңды бизнес түрі болғанымен, оны ұйымдастырушылар белгілі талаптарды сақтауы керек. Қазақстанда MLM қызметі «Сауда қызметiн реттеу туралы» заңмен және Үкіметтің 2022 жылы қабылдаған «Желілік маркетинг, қоғамдық таратушылар, пошта арқылы және басқа тәсілдермен сату жолымен сауда жасау қағидалары» туралы қаулысымен реттеледі (құжатқа сілтеме: adilet.zan.kz). Қағидада желілік маркетинг компаниясы өнім сапасына, маркетинг жоспарына, жалған жарнамаға тыйым салуға, дистрибьюторларға ақылы оқу бағдарламаларын міндеттемеуге қатысты талаптар белгіленген.
Қаржылық мониторинг агенттігі қаржы пирамидаларын анықтап, сотқа дейінгі тергеуді жүргізеді. 2024 жылы агенттік 1 312 қылмыстық істі тергеуді аяқтап, 236,8 миллиард теңгенің залалын өтеп, 152,3 миллиард теңге қылмыстық кірісті тәркіледі. Сонымен қатар 42 қаржы пирамидасының қызметі тоқтатылып, оларды насихаттайтын мыңдаған сайт пен әлеуметтік желідегі парақшалар бұғатталды. Бұл жедел әрекеттер көлеңкелі экономиканы азайтып, көптеген азаматты шығыннан құтқарды.
Электрондық үкімет порталы азаматтарды күдікті ұйымдарға тап болған жағдайда құқық қорғау органдарына хабарлауға шақырады. Егер қаржы пирамидасының белгілері бар компанияны байқасаңыз, тұрғылықты жеріңіздегі полиция бөлімшесіне немесе Қаржылық мониторинг агенттігіне хабарласып, арыз түсіру керек. Сонымен қатар FingramotaOnline мобильді қосымшасының «Пирамидалар және қаржылық алаяқтық» бөлімі арқылы да шағым жіберуге болады.
Желілік маркетингтің мүмкіндіктері және артықшылықтары
Алаяқтық схемалардан бөлек, желілік маркетинг шынайы мүмкіндік ретінде өзін дәлелдеген бизнес үлгі. Кәсіби маркетолог Әсел Алдабергенова MLM индустриясының заңды компаниялар үшін бірқатар артықшылығын атап өтеді:
Бастапқы инвестицияның төмендігі. Дистрибьютор болу үшін үлкен қаржы қажет емес; көбіне өнімдердің бастапқы партиясын сатып алу жеткілікті. Бұл жаңа кәсіп бастайтын азаматтарға қолайлы.
Оқу және даму. Көп компания маркетинг, сату, коммуникация, көшбасшылық бойынша білім береді. Дистрибьюторлар компанияның қолдауына ие болып, жеке дағдыларын дамытады.
Қосымша табыс немесе негізгі табыс. Көпшілік MLM‑ді қосымша табыс ретінде пайдаланады, ал белсенді дистрибьюторлар оны негізгі табыс көзіне айналдырып, командалар құрып, айтарлықтай пайда табады.
Кәсіби орта және желі құру. Желілік маркетингте адамдар команда болып жұмыс істейді, жаңа таныстар табады, іскерлік байланыстар орнатады. Бұл жеке дамуға және ұзақ мерзімді ынтымақтастыққа жол ашады.
Шығындардың төмендігі және тиімді логистика. Желілік компанияларға сауда нүктелерін ұстап, жарнамалық кампания жүргізу үшін үлкен бюджет қажет емес. Өнімдер тәуелсіз дистрибьюторлар арқылы таралғандықтан, шығын азаяды.
Әрине, осы артықшылықтар мен мүмкіндіктерді пайдалану үшін компанияның заңдылығына, өнім сапасына және маркетинг жоспарының айқындығына мән беру қажет. Сапалы өнімсіз және заңсыз схемалары бар компаниялар бүкіл саланың беделіне нұқсан келтіретінін ұмытпайық.
Қорытынды. Желілік маркетинг – жаһандық экономикадағы қызықты құбылыс. Ол миллиондаған адамға аз инвестициямен кәсіп ашуға, жаңа дағдылар үйренуге және қосымша табыс табуға мүмкіндік береді. Қазақстанда да бұл сала қарқынды дамып, 35 мыңнан астам компания мен кәсіпкер MLM қағидатын пайдаланып жатыр. Мемлекет тарапынан құқықтық реттеу енгізіліп, қаржы пирамидасын ұйымдастырғандар үшін қылмыстық жауапкершілік қарастырылған.
Алайда желілік маркетингтің атауын жамылған алаяқтық схемалар азаматтардың сенімін бұзып, миллиардтаған теңге шығынға ұшыратып отыр. Алаяқтар жылжымайтын мүлік пен автокөлікке арналған «жинақ бағдарламаларын», эксклюзивті клубтар мен бинарлық опциондарды, зергерлік бұйымдар сатуды желеу етіп жаңа схема ойлап табуда. Сондықтан әрбір азамат дербес шешім қабылдаған кезде компанияның лицензиясын, өнімнің нақты бар-жоғын және уәде етілген табыстың шынайылығын мұқият тексеруі керек. FinReg және AFM сайттарында күмәнді ұйымдардың тізімі жарияланған; осы тізімдерді қарап, кеңес алуға ерінбеңіз.
Қаржы мәдениеті жоғары қоғамда пирамидаларға орын жоқ. Ақпаратты талдап, сауатты шешім қабылдау – әркімнің өз қолында. Адамдардың қаржылық сауатын арттыру, балалары мен туыстарының санасын ашу, заңды бизнесті қолдау – қаржы пирамидасының торына түсіп қалмаудың ең тиімді жолы. Желілік маркетинг – заңды және әлеуеті зор модель; бірақ ол тек адал компаниялармен және сапалы өнімдермен жұмыс істегенде ғана жақсы нәтиже береді.
Қысқа да нұсқа. Жазылыңыз telegram - ға
Оқи отырыңыз 
