Тұтынушылық тәбеті мен Спейвинг әдеті
Хәкім Абайдың «бес дұшпаны» мен «бес асыл ісін» білмейтін қазақ кемде-кем. Ақын «Өсек, өтірік, мақтаншақ, Еріншек бекер мал шашпақ, Бес дұшпаның, білсеңіз», деп адамның бес жауын түгендеп берген өлеңінде бекерге мал шашуды, ысырапшылдықты да қатты сынай келе «Бес асыл іс, көнсеңіз» деп асыл істің біріне: «Қанағат, рақым, ойлап қой» ысырапшылықтың қарама-қарсы антонимін тағы еске салады. Және мұны «Адам болам десеңіз, оған қайғы жесеңіз», деп адамдықтың да негізгі принциптеріне жатқызады. Демек, қанағатсыздық, ысырапшылдық, бекерге мал шашпақтық адамның негізгі жаулары. Біз бұл мақалада ақын жырын тәпсір етуді немесе ғұламаның ғақлияларын талдағалы жатқан жоқпыз. Мақалада бүгінгі тұтынушылық қоғамдағы жан еліктіретін жарнаманың құрбандары мен маркетинг қақпандарын сөз етіп, бекерге мал шашпақтықтың салдарларына тоқталуды, спейвинг ұғымын тарқатуды мақсұт қылдық.
Тәуелсіздіктен бері халқымыз едәуір экономикалық өзгерістерді бастан кешірді. Дамыған мемлекеттердің тауарларын тұтына бастадық, материалдық өркениетке құлаш ұрдық. Экономикалық құрылымдар жаңа мінез-құлықтар мен ғұрыптарды қабылдауға бейімдей бастады. Кейіннен елдің тұрмысы да тұрақтала келе әлеуметтік-экономикалық ахуал жақсара түсіп, нарықтық қатынастар өмірімізге еркін еніп үлгерді. Сауда-саттық ұлғайды. Бұрынғы уақытта қат болатын, тапшы болатын тауарларға қолымыз еркін жете бастады. Адам жанына керектінің барлығын сатып алуға мүмкіндігіміз ашылды. Дегенмен керектіні былай қойғанда керексізді де сатып алуды шығардық. Себебі, тауар өндіруші компаниялар өз тауарларының өтімділігін арттыру мақсатында небір жарнама түрін ойлап тауып, маргетингтің түрлі әдістерімен тұтынушыларды баурай бастады. Бұл өз кезегінде тұтынушылық қоғамды қалыптастырды. Иә, біз бәрін тұтынатын жағдайға жеттік. Дегенмен жағаға жармасқан жарнаманың уысынан құтылу оңайға соқпайды. Маркетингтің «майын ішкендер» тіпті тұтынушыларды үнемдеуге шақырып тұрып та қақпанға түсіре алады. Сіз «бұл қалайша?» деуіңіз мүмкін. Бұл қандай қақпан? Осыған келсек...
Ақшаны үнемдеу үшін жұмсау немесе Спейвинг деген не?
Иә, кейде үнемдеу де қауіпті болуы мүмкін. Кейбір жағдайларда үнемдеймін деп екі есе шығынға батып кетуіңіз де ғажап емес. Әмияныңызға абай болмасаңыз үнемдеймін деп ұтылып қалуыңыз ғажап емес. Бұрын заттар қат, тапшы кезінде адамдар тек керектілерін алушы еді. Ал бүгінде киім шкафында киімдеріңіз бар, тұрмыстық техникаларыңыз түгел, тамағыңыз алдыңызда болса да біз сатып алуды доғармай келеміз. Неге? Себебі, жан еліктірер жарнаманың, көз қызықтырарлық жеңілдіктердің құлына айналдық. Егер сіз тауарларды сатылымда жеңілдікпен жиі сатып алсаңыз, бұл сіздің ақшаңызды ақылмен басқарғаныңызды білдірмейді. Мұны спейвинг деп атайды. Спейвинг – бұл біздің әмиянымызды білдіртпей босататын нәрсе. Біз өзімізді үнемдеп жатқандай сезінуіміз мүмкін, бірақ бұл тек жалған үнемдеу.
Әдетте, үлкен сатылымдар мен жеңілдіктер күзде және қыстың басында өтеді. Мысалы - қара жұма, каспий жұма немесе кибер дүйсенбі. Жаңа нәрселерді сатып алуға деген ұмтылыс пен құлшыныс осы маусымдарда үдей түседі. Ағылшын тіліндегі spaving термині spending to save тіркесінен шыққан. Мағынасы – ақшаны үнемдеу үшін жұмсау. Мәселен, біз жаппай сатылымнан өзімізге қажетсіз нәрсені бас салып сатып алсақ, бұл спейвинг саналады. Мысалы сіз сатып алған көйлек жеңілдікпен небәрі 5 мың теңге тұрса, сізге тиімді болып көрінеді. Бірақ дәл сондай көйлектер жеке киім бөлмесінде бар болса, онда көйлек сізге керек емес деген сөз. Демек тиімділігі де жоқ. Спейверлер жаппай сатылым көрсе, жанынан тыныш өтіп кете алмайды. Олар кейін қажет болып қалар деген оймен бір нәрсеге ақша шығарса, ұттым деп сенеді. Спейвинг адам басқа жағдайларда сатып алмайтын нәрсені сатып алғанда пайда болады. Жеңілдіктегі сөмке небәрі 10 000 тұрса, ал әдетте оның құны 50 000 теңге болса, онда бұл әлдеқайда арзан екені анық. Егер сізде сөмкелер жеткілікті түрде болса, қатты қажеттілігі болмаса, онда бұл спейвинг. Демек, импульсті түрде көзсіз сатып алған спейвер боласыз. Яғни шамадан тыс, адамның қажеттіліктерінің шегінен асып түсетін тұтыну мөлшері, ол ысырапшыл тұтыну.
Спейвингтің қауіптілігі – адам жоспарлағанынан немесе мүмкіндігінен көп ақша жұмсайды. Мысалы, тегін жеткізу – әлемдегі ең көп таралған тұзақтардың бірі. Егер сатып алушы белгілі бір сомаға тапсырыс берсе, дүкен тегін жеткізуді ұсынады. Осылайша, оның пікірінше, тиімді ұсынысты пайдалануға тырысып, адам қажетті соманы алу үшін мүлдем қажет емес тауарларды сатып алады. Иә, ол өзіне тегін жеткізуді қамтамасыз етті, бірақ ол ойлағаннан да көп ақша жұмсады. Көптеген спейверлер тауарларды жақсы жеңілдіктермен тапқан кезде ләззат алады, және олар бұл затты қолдана ма, қажет пе, ұнай ма, маңызды емес. Бірақ бұл күмәнді ләззат ерте ме, кеш пе опық жегізеді. Эмоциялар басылып, эйфория өткенде, адам өзін қажет емес нәрселермен бас ауыртқандығын түсінеді. Спейвинг қарыздарға, төленбеген несиелерге, отбасындағы кикілжіңдерге әкелеуі ғажап емес.
Именшек сатушыдан данышпан миллионерге дейін
Тақырыпты тереңірек түсіну үшін кезінде супермаркетті, жеңілдіктерді ойлап тапқан танымал кәсіпкер Фрэнк Вулворттың оқиғасына назар аударайық. Фрэнк Уинфилд Вулворт есімді жігіт 1852 жылы 13 сәуірде американдық ауыл типіндегі қалада дүниеге келген. XIX ғасырдағы бір бөлмелі ауыл мектебінде оқыған оның білімі де жоқ еді. Колледж бен университетте де оқи алмаған ол ерте жастан бастап Пенсильвания штатындағы Ланкастердегі сатушының қарапайым көмекшісі болып жұмысқа орналасты. Дүкен иесі мұндай именшек, қағілез қызметшіні жұмысқа алғанына өкінетін. Себебі ол кезде тауарлардың белгіленген бағасы болмайтын, ал сатушының өзі сатып алушының төлем қабілеттілігін болжай отырып, бағаны өзі белгілейтін. Бұл әлеуметтік фобиядан зардап шегетін, сауда жасауға икемі жоқ Фрэнк үшін қиындық тудырды. Ол мұрнының астынан сөйлеп, қызарып, терлеп-тепшіп, тұтынушыларды таң қалдырушы еді. Ақырында дүкен басшысы оған «Күні бойы дүкенде жалғыз сауда жасайсың, кіріс орташа деңгейден аспаса бұл жұмыспен қоштаса бер», - деп шарт қойды. Енді барар жер, басар тауы қалмаған Фрэнк сатып алушылармен қарым-қатынасты қалай алшақтатуға болатынын ойлана бастады. Тығырықтан шығу үшін ол дүкенге бірқатар жаңартулар жасады. Алдымен тауарларды сөрелерге рет-ретімен қойып, әрқайсысына баға бекітті. Кіреберісте тұрмау үшін келушілерді шақырып тұратын, бірнеше жарнама-плакат жасады. Қоймада қалған тауарлардың қалдықтарын жәшікке салып, «барлығы бес цент» деп жазды. Бұл сізге «Барлығы мың теңге» деген жарнамаларды есіңізге түсірген болар? Сонымен жас жігіт өз жұмысының нәтижесін дегбірсіздене күтті. Тіпті тынысы тарылып, дірілдеп, есептегіштің артына тығылды. Бірақ қорқынышы бекер болып шықты. Сатып алушылар барлық тауарларды бес центтен сатып ала бастады. Олар бағаны төмендетуге жарты сағат жұмсап, саудаласпай-ақ заттарды алып кетіп жатты. Нәтижесінде, сол күнгі кіріс күндік емес апталық сомаға жете жаздады. Осылайша, Фрэнк бір түнде именшек жігіттен жаңашыл кәсіпкерге айналып шыға келді. Көп ұзамай ол қожайынынан кетіп, өзінің жеке дүкенін ашты. Осылайша, өзіне-өзі қызмет көрсету дүкендері заманауи түрде пайда бола бастады. Фрэнк мұнымен тоқтаған жоқ. Баға белгілерін, сатылымдарды, жеңілдіктерді және супермаркеттерді ойлап тапты. Ол Филадельфияда тағы бір дүкен ашып, осы жерде трафикті алдын-ала есептегеннен кейін бір жылдан кейін миллион доллар тапты. Фрэнк өзінің стратегиясын мұқият ойластырды. Касса залдың соңында болуы керек. Сатып алушыларға тек бір сатушы қызмет көрсетеді. Сатып алушылар үнемі жаңа нәрсеге ұмтылуы үшін есеп екі апта сайын өзгеріп отырды. Егер тауарға сұраныс төмендесе, жігіт оны жеңілдікпен сатылымға шығарды. Он жыл ішінде 1889 жылға қарай он екі сауда дүкендерін ашып үлгерді. Ал осы уақыт ішінде сатылым 240%-ға өсті. Уақыт өте келе Вулворт дүкендері бүкіл елді басып алып, ұзақ уақыт бойы үстемдік етті. 1900 жылы компанияның айналымы 5 миллион долларды құрады. 1911 жылы Фрэнк F. W. Woolworth компаниясын тіркеді. Дүкендер желісі белсенді дамып, уақыт өте келе дүкен саны 586-ға жетті. Неліктен Фрэнк Вулворттың дүкендері соншалықты сәтті болды дегенге оның бизнесі қарапайым философияға негізделгенін айта кеткеніміз жөн. Біріншіден, оның сауда нүктелеріндегі барлық тауарларды 5 немесе 10 центке сатып алуға болады. Ол мұндай қол жетімді бағаларды өндірушілерден тікелей көтерме бағамен сатып алудың арқасында ұстай алды. Әрбір затта белгіленген құны бар жарқын баға белгісі ілулі болды. Бұл сатып алушыларға саудаласудың қажеттігін жойды. Вулворт сауда нүктелеріндегі жұмыс істейтін сатушылардың жалақысы төмен болғанымен жұмыстары жеңіл еді. Оларға тұтынушыларды сатып алуға көндірудің қажеті жоқ. Қызметкерлерден талап етілген жалғыз нәрсе — өнімді тез және анық орау, сатып алушыдан ақша алу және онымен сыпайы қоштасу ғана болды. 1913 жылы ол Нью-Йоркте Вулворт ғимаратын салды – ол сол кездегі ең биік зәулім ғимарат болатын. Фрэнк өзінің табысты бизнесімен 1919 жылы қайтыс болғанға дейін айналысқан. Сол жылы оның империясында бүкіл Америка, сондай-ақ Канада мен Ұлыбританияда мыңнан астам дүкен болған екен. Фрэнк Вулворттың сауда нүктелері 65 миллион доллар табыс әкелді. Фрэнк Вулворттың оқиғасы кейде біздің әлсіз жақтарымыз бізді тапқыр шешімдер табуға және көп нәрсеге қол жеткізуге мүмкін екендігін тағы бір рет дәлелдейді. Құрылтайшының дүние салуынан кейін компания біртіндеп жойылып, 1997 жылы жұмысын тоқтатты. Фрэнк Вулворттың сауда нүктелері бүгінде жоқ болса да, оның идеялары бүгінгі заманауи супермаркеттердің әрқайсысында өмір сүріп келеді. Себебі, Вулворттың бір кездері әкелген жаңашылдығын бүгінде әрбір супермаркет пен сауда орындары пайдаланады.
Спейвингтен қалай қорғанамыз?
Жалған үнемдеу, жеңілдіктер құрбаны болу әдетінен қалай бас тартуға болады? Мұндай әдетті жеңуге көмектесетін көптеген әдістер де бар. Біріншісі, саудадан аулақ болыңыз. Дүкендерге жиі бас сұғудан бас тартыңыз. «Тиімді» сатып алуға азғырылмау үшін жеңілдіктер кезінде дүкенге бармаңыз. Керекті тауарлар тізімін жасаңыз. Тек қажетті толық тізімін жасамай, ешқашан дүкенге бармаңыз. Егер сіз жеңілдікпен бірдеңе сатып алғыңыз келсе, бұл заттың тізімде бар-жоғын тексеріңіз. Өзіңізге уақыт беріңіз. Бұл кеңес импульсивті шығындар жасауға бейім адамдарға қатысты. Осы уақыт ішінде тауардың жақсы және жаман жақтарын өлшеп, бұл сізге қаншалықты қажет екенін түсінесіз.
8 млн 400 мың қазақстандықтың несиесі бар
Бастапқыда табиғи қажеттіліктермен ғана қанағаттанған адам баласы қоғам дами келе, тұтынушылық тәбетін арттыра түсті. Бір кездері артық зат, керемет дүние-мүліктерді тұтыну тек ауқаттылардың ғана қолынан келсе, қазір қалың бұқараның басым бөлігі табиғи, бірақ, аса қажетті емес заттарды несие алса да сатып ала алады. Сауда да уақыт өткен сайын дами түсіп, бүгінде дамыған өркениет заңына сәйкес заманауи қарқын ала бастады. Түрлі маркетплейстер пайда болды. Енді халық бұрынғыдай базар аралап жүрмей-ақ үйден отырып тапсырыс бере алады. Қалаған затын ұялы телефонынан таңдап, тапсырыс берсе жеткілікті. Уақытында тапсырыңыз үйіңізде тұрады. 2020 жылдан бастап әлемдік ритейлерлердің көбі онлайн сегментке басымдық бере бастады. Чат, видео, тікелей трансляция және әлеуметтік желілердегі сатып алулармен эксперимент жасады. Бұрын жеке сатуға сүйенген компаниялар цифрлық технологияларды қазіргі, жаңа аудиторияны қамту құралы ретінде мойындады. Бүгінде елімізде маркетплейстердің дамуы көп арналы ойыншылардың онлайн-сатылымынан едәуір озып тұр. Онлайн сауда жүргізетін сайттар да сұранысқа ие. Онлайн сауданың тұтынушылары да барған сайын жасара түсуде. Осыдан бірер жыл бұрын тұтынушылардың 90%-ы 25 жасқа дейінгілер болса, қазір 35-40 жастағы толқын да онлайн саудаға басымдық береді. Алдағы бес жылда мобильді ритейлерлер қатары 45-50 жастағылармен жаңарады деп күтілуде. Интернет сауда жас құрамы жағынан ғана емес, сапалық жағынан да жақсарды. Дегенмен сауда жасаудың жеңілдігі адамдарға ессіз сауда жасауға итермеледі. Қарызға батуына, несиеге ұрынуына алып келді. Жаппай тұтынушылық мәдениеттің қарқын алғаны соншалық, еш қажетсіз, мұқтаждықсыз, пайдасыз, мақсатсыз зат сатып алуға көштік. Несиеге қызыққандар қарызға белшеден батып, ол қарызын бірнеше есе етіп қайтара алмай, тығырыққа батып жүр. Күні кеше ғана Мәжіліс депутаты Елнұр Бейсембаев халықтың қарыздану шегінен асып бара жатыр деп дабыл қақты.
Қазіргі таңда 8 млн 400 мың қазақстандықтың несиесі бар. Бұл экономикалық белсенді жұрттың 80 пайызынан көбі банктерге қарыз деген сөз. 1,4 трлн теңгенің төлем уақыты кешіктіріліп жатыр. 1 млн 700 мың адам алған несиесін қайтара алмайтын жағдайға жеткен, – дейді депутат.
Мәжіліс депутатының айтуынша, бұл қазақстандықтардың таза табысы төмендеп кеткенін көрсетеді. Сондықтан мемлекет тарапынан шұғыл шара қолданылуы керек.
Түйін: Консюмеризм (тұтынушылық) дерті меңдеген қоғамда өмір сүріп отырған біздер үшін «керекті» мен «керексіздің» ара жігін аша білудің маңызы зор. Себебі «мода» атты шет-шегі жоқ дүрмекке ілесіп, жапатармағай жаңа атаулыға ие болу үшін жанталасу көптеп кездеседі. Қоғамның қазіргі даму деңгейінде адамдардың беделі олардың қанша қаражатқа, қымбат автокөлікке, керемет дүние-мүлікке ие болуымен өлшенеді, – бұл шартты стандарт саналады. Халықтың «Қапқа тезек толтырғанның да буы болады», дейтіні осы. Бұл – әлеуметтік ауру. Қалталы жандардың жиі базарлайтыны белгілі. Ал қарапайым қара халықтың ессіз саудаға ұмтылуын не дейміз? Иә «Біреу тойып секірсе, біреу тоңып секіреді». Бұдан он ғасыр бұрын жазылған «Қабуснамада» ел билеушісі перзентіне: «Мал, дүние үшін басыңды тікпе!» деп өсиет айтса, Абай: «Адам баласына жыртықсыз, кірсіз, сыпайы киініп, һәм ол киімін былғап, былжыратып кимей, таза кимек – дұрыс іс. Ләкин өз дәулетінен артық киінбек, не киімі артық болмаса да көңіліне қуат тұтып, тым айналдырмақ – кербездің ісі», дейді. Адам сатып алу қабілеті жоғары болған сайын өзін бақыттырақ сезінетіндер зат сатып ала беруге тәуелділік – шопоголизм (ониомания) дертіне шалдыққанын байқамай да қалады. «Жаңа жейденің де екі күндік буы бар» деген сөз осындай айтылса керек. Демек артық шығын шығару, яғни шегін, мөлшерін білмеу, көрінеу көрсеқызарлыққа, нағыз ысырапқорлық дертіне ұшыраған адам жақсы адам санатына жатпайды. Сөзіміздің соңын XVІІІ ғасырдың тұлғасы, экономика ғылымының негізін салушылардың бірі Адам Смиттің сөзімен түйіндесек: «Кез келген ысырапқор – қоғамның жауы, кез келген үнемшіл адам – жарылқаушы».
Қысқа да нұсқа. Жазылыңыз telegram - ға