Прямые эфиры в Китае давно вышли за рамки развлечений и превратились в полноценный канал продаж, занятости и продвижения товаров. В Казахстане аудитория для такого формата уже сформировалась, поэтому вопрос теперь упирается в качество самой модели, сообщает El.kz.
Как Китай построил экономику прямого эфира
Масштаб китайского стриминга хорошо показывает свежая статистика. К маю 2026 года в стране насчитывалось почти 211 млн аккаунтов ведущих, которые ведут трансляции на разных платформах, причем около 37,6 млн аккаунтов выходили в эфир ежемесячно. Данные опубликованы в исследовании китайской индустрии сетевых выступлений и коротких видео.
При этом рынок, который непосредственно связан с продажами через эфиры, оценивается отдельно. По данным NielsenIQ, объем китайского Live Commerce достиг примерно $900 млрд в 2025 году. Речь идет о рыночной оценке, приведенной в исследовании NIQ, поэтому сравнивать ее напрямую с выручкой всей индустрии стриминга некорректно.
Для Китая Live Commerce стал частью большой торговой системы, где контент, реклама, общение с покупателем, оплата и доставка работают вместе. В числе главных площадок для покупок остаются Taobao, JD.com и Pinduoduo, при этом Douyin уже вошел в пятерку наиболее популярных каналов покупки товаров.
Стримеру больше не достаточно просто быть харизматичным
Китайская модель постепенно превратила ведущего эфира в специалиста по продажам. За камерой работают продюсеры, операторы, маркетологи, модераторы и специалисты по аналитике, а сам ведущий должен удерживать внимание, демонстрировать товар и одновременно работать с возражениями аудитории.
В крупных проектах эфир может продолжаться практически непрерывно. Один аккаунт способен обслуживать несколько ведущих, которые сменяют друг друга, пока команда анализирует просмотры, вовлеченность, переходы и продажи.
На другом конце рынка находятся независимые авторы. Они могут начинать со смартфона и минимального оборудования, тестируя товары и форматы на собственную аудиторию. Для бизнеса такая модель привлекательна тем, что рекламная интеграция превращается в измеряемый процесс, где можно связать эфир с конкретными заявками и покупками.
Сколько можно заработать на стриминге
Доходы внутри китайской индустрии распределяются крайне неравномерно. У известных ведущих заработок может достигать очень крупных сумм за счет рекламных контрактов, комиссий с продаж и работы с собственными аудиториями.
При этом профессия стала привлекательной и для обычных выпускников. В исследовании 58.com, которое приводил South China Morning Post, средний месячный доход начинающих стримеров и других онлайн-креаторов в 2021 году составлял 14 682 юаня (около 1 млн тенге). Для сравнения, средний доход выпускников составлял 8 720 юаней (около 600 тысяч тенге). Сегодня по данным масштабного исследования Академии наук КНР и свежих отчетов платформ (Douyin, Kuaishou), доходы стримеров в Китае составляют в среднем от 8 до 30 тысяч юаней (от 600 тысяч до 2 млн тенге) в месяц. При этом суперзвезды (Top KOLs) могут получать до 100 тысяч юаней (6,8 млн тенге).
Такие показатели нельзя переносить на весь рынок. Высокие доходы получают далеко не все, поскольку конкуренция за внимание аудитории огромна. Китайский опыт показывает другое: стриминг способен стать профессией только тогда, когда вокруг ведущего создается полноценная коммерческая инфраструктура.
В Китае этому уже можно учиться как профессии
Профессионализация началась и на уровне государства. В 2020 году китайское Министерство трудовых ресурсов и социального обеспечения включило профессию интернет-маркетолога в систему официально признанных новых профессий, а внутри нее появился отдельный вид деятельности «продавец через прямую трансляцию».
Позже государство продолжило расширять перечень цифровых профессий. В 2024 году среди новых направлений отдельно появился ведущий прямых трансляций, что показывает развитие профессии за пределами одной только торговли.
Обучение при этом касается далеко не только поведения перед камерой. Будущий специалист должен разбираться в продвижении, аналитике аудитории, механике платформ, сценарии эфира, психологии покупателя и коммерческой части работы.
Одновременно китайские власти усиливают требования к отрасли. Платформы обязаны проверять продавцов и ведущих, а высокопосещаемые эфиры и трансляции с большими объемами продаж находятся под повышенным контролем. В регулировании также предусматривается использование алгоритмов и искусственного интеллекта для мониторинга контента.
Что происходит с Live Commerce в Казахстане
Казахстан уже располагает аудиторией, необходимой для масштабирования такого формата. По данным DataReportal, к концу 2025 года в стране насчитывалось 16,9 млн идентификаторов пользователей социальных сетей, что составляло 80,8% населения. При этом методика подсчета учитывает пользовательские идентификаторы и не всегда позволяет приравнивать их к числу уникальных людей.
Исследование Netpeak Kazakhstan показывает еще более интересную картину. По оценке компании, около 300 тыс. создателей контента выходят в эфир, а ежедневная аудитория LIVE на разных платформах достигает примерно 7 млн уникальных зрителей. Среднее время просмотра оценивается примерно в 50 минут в день.
При этом казахстанский рынок пока находится на более ранней стадии. На многих доступных площадках покупателю приходится переходить из эфира в сообщение, ссылку или другой канал, после чего оформлять и оплачивать заказ. Поэтому полноценная китайская модель с покупкой непосредственно внутри трансляции здесь пока развита слабее.
Почему обычной карточки товара становится мало
Главная проблема продавца на маркетплейсе заключается в конкуренции за внимание. Покупатель видит множество похожих фотографий, характеристик и цен, поэтому продавцу приходится искать дополнительный способ показать преимущества товара.
Live Commerce меняет сам процесс знакомства с продуктом. Покупатель может попросить ведущего приблизить камеру, показать материал, проверить работу устройства или ответить на конкретный вопрос прямо во время эфира.
Для одежды особенно важна демонстрация посадки, для косметики можно показать текстуру и способ нанесения, а бытовую технику проще продавать после полноценной демонстрации работы. В этом смысле эфир сокращает дистанцию между карточкой товара и реальным опытом его использования.
Казахстан уже получает первые результаты
По данным самой платформы, TikTok LIVE активно развивается в Центральной Азии, на Кавказе и в Юго-Восточной Азии, а казахстанские авторы участвуют в международных инициативах платформы.
Еще несколько лет назад стриминг в Казахстане оставался нишевым развлечением, однако к 2026 году превратился в отдельный сегмент цифровой экономики.
По данным КГД, блогеры и цифровые авторы за один отчетный период задекларировали свыше 1,2 млрд тенге дохода от онлайн-деятельности, а TikTok, по оценке Oxford Economics, обеспечивает экономике Казахстана до 1,5 трлн тенге. Основным источником заработка для стримеров становятся виртуальные подарки во время эфиров и баттлов: доход стабильных авторов может достигать 2–4 млн тенге в месяц и выше,
Что потребуется тем, кто хочет начать
Порог технического входа остается относительно небольшим. Для первого теста продавцу понадобится смартфон, стабильный интернет, хороший свет и микрофон, поскольку качество звука напрямую влияет на восприятие ведущего.
Главная инвестиция при этом связана со временем и подготовкой. Нужно заранее определить ассортимент, сценарий, условия акции и способ оформления заказа, а во время эфира следить за вопросами аудитории и быстро обрабатывать заинтересованных покупателей.
Сам эфир лучше строить вокруг конкретного коммерческого предложения. Ведущий показывает товар, отвечает на вопросы, демонстрирует его в использовании и регулярно возвращает зрителя к условиям покупки.
Почему сейчас начинается борьба за специалистов
Китайский опыт показывает, что по мере роста рынка меняется и сама профессия ведущего. Бренду нужен человек, который умеет одновременно работать перед камерой, понимать продукт, удерживать внимание и влиять на решение о покупке.
В Казахстане эта специализация пока только формируется. Поэтому возможности появляются сразу для нескольких групп специалистов, включая ведущих, продюсеров, сценаристов, операторов, модераторов и аналитиков продаж.
При этом рассчитывать на легкие деньги было бы ошибкой. Китайский рынок уже демонстрирует, насколько высокой становится конкуренция, когда в одну отрасль приходят миллионы авторов и профессиональные команды.
Что ждет рынок дальше
Следующий этап развития Live Commerce связан с автоматизацией. Для коммерческих эфиров это означает появление виртуальных ведущих, автоматизированной модерации, генерации сценариев и анализа поведения зрителей. Часть рутинной работы постепенно может переходить к алгоритмам, тогда как человек будет концентрироваться на коммуникации и создании доверия.
В Казахстане уже сейчас есть большая аудитория социальных сетей, развитая онлайн-торговля и привычка к цифровым платежам. Если к этой инфраструктуре добавить профессиональный продакшн и понятную цепочку от эфира до покупки, Live Commerce может стать самостоятельным каналом продаж для местного бизнеса.
Когда стрим воспринимается как случайная трансляция, его результат зависит от удачи и харизмы ведущего. Когда вокруг него выстроена система контента, аналитики, продаж и сервиса, эфир превращается в полноценный коммерческий инструмент.
Читайте также: Как чат-боты ИИ ошибаются: исследование выявило проблему с источниками
