Матча всё чаще появляется в меню городских кофеен и постепенно конкурирует с классическим кофе. Почему этот напиток стал символом нового образа жизни и как он влияет на индустрию – читайте в обзоре El.kz.
Рынок напитков меняется: кофе уже не единственный лидер
Еще 10–15 лет назад кофейня почти автоматически ассоциировалась с эспрессо, латте и капучино. Сегодня в меню всё чаще рядом с кофе стоит матча-латте, матча-тоник и даже десерты на основе зеленого чая. Сегодня это полноценный рыночный стандарт. Если раньше за «зелёным чаем» нужно было идти в специализированную лавку, то теперь его можно встретить даже в небольших кофейнях «у дома».
Популярность напитка растёт на фоне общего интереса к функциональному питанию. В меню современных заведений позиции с матча – от классики на альтернативном молоке до холодных тоников с соком – сегодня могут занимать до пятой части всех продаж. Это не просто временное увлечение, а признак того, что наши вкусы стали более сложными и разнообразными.
Почему именно матча
За этим трендом стоит не маркетинг, а совпадение нескольких факторов одновременно.
Первый – физиология. Матча содержит меньше кофеина, чем кофе, но действует иначе: аминокислота L-теанин смягчает возбуждающий эффект и убирает резкий «подъём-падение», который многие ощущают от крепкого кофе. Для поколения, которое активно следит за тревожностью и качеством сна, это реальное преимущество, а не просто маркетинговый слоган.
Второй – эстетика. Ярко-зелёный цвет работает в соцсетях лучше, чем любой другой напиток. Хэштег #matcha в TikTok и Instagram набрал более 16 миллиардов просмотров. Стакан матча-латте фотогеничен без фильтров – это важно для аудитории, для которой визуальное самовыражение является частью повседневной жизни.
Третий – ритуал. В отличие от кофе из капсулы или автомата, приготовление матча требует участия: венчик, порошок, пауза. Это вписывается в более широкий тренд на осознанность и slow living – когда утренний напиток превращается не в заправку топливом, а в небольшую медитацию.
Четвёртый – культурный момент. Такие звёзды, как участница Blackpink Дженни, Дуа Липа и Зендая, публично появлялись с матча задолго до того, как напиток стал массовым. Когда тренд подхватывают инфлюенсеры с десятками миллионов подписчиков, скорость распространения не поддаётся сравнению с традиционной рекламой.
Что происходит с кофе
Кофе трансформируется, а не сдаёт позиции. Индустрия сама движется в сторону wellness: грибной кофе, коллагеновые блендами, адаптогены в составе – всё это попытка кофейных брендов говорить на том же языке, на котором матча заговорила раньше.
Есть и структурная проблема: цены на кофе в 2024 году достигли многолетнего максимума из-за неурожаев в Бразилии и Вьетнаме. Стаканчик в кафе дорожает, и часть потребителей начинает смотреть по сторонам – не потому что разочаровалась в кофе, а потому что появился повод попробовать что-то новое.
Это больше, чем напиток
За популярностью матча стоит сдвиг в том, что люди хотят от своего потребления. Кофе долгое время был «топливом продуктивности» – атрибутом занятого взрослого. Матча занимает другую нишу: напиток осознанности, эстетики и заботы о себе.
Поколение Z – первое, которое выросло с постоянным доступом к информации о ментальном здоровье, тревожности и влиянии образа жизни на самочувствие. Для них выбор напитка – это не просто вкус, а высказывание о ценностях. Матча вписывается в этот нарратив лучше, чем что-либо другое на барной стойке.
Это не значит, что кофе проиграл. Это значит, что рынок стал сложнее, а потребитель – требовательнее.
Матча не вытесняет кофе – она занимает пространство, которого у кофе никогда не было. Пространство ритуала, визуальности и осознанного потребления. И пока глобальная экономика велнеса продолжает расти, этот напиток будет чувствовать себя в меню модных кафе вполне уверенно.
Следить за тем, что пьют люди вокруг – это не праздное наблюдение. Это способ считывать, как меняются ценности целого поколения.
Ранее мы писали про то, почему богатые перестали демонстрировать деньги.
