Палеопсихология в маркетинге и ивентике. Как нами управляют древние инстинкты?
В современном мире маркетинг становится всё более сложным и изощрённым, но основы успешных стратегий остаются неизменными. В этой статье мы исследуем, как эволюционные психологические механизмы влияют на потребительские предпочтения. Базовые инстинкты – потребность в выживании, безопасности, социальном статусе и признании – могут быть использованы для создания эффективных маркетинговых стратегий и усиления инструментария эмпирического пользовательского опыта рассказала эксперт Валерия Макеева, сообщает El.kz.
Реакции и предпочтения сформировались тысячи лет назад, когда наши предки жили в совершенно других условиях. Несмотря на все изменения в мире, эти инстинкты продолжают сильно влиять на нас:
- Мы склонны к поведению, которое помогало выживать нашим предкам.
- Наши инстинкты и реакции – это адаптации к условиям жизни древних людей.
- Эмоции играют ключевую роль в принятии решений, поскольку они были важны для выживания.
Маркетинг всегда стремится понять, что движет потребителем и как сделать так, чтобы он выбрал именно наш продукт. Здесь палеопсихология играет ключевую роль. Древние инстинкты, сформировавшиеся тысячелетиями, значительно влияют на наши современные предпочтения, восприятие и поведение.
Палеодеревня и число Данбара
Более 95% времени с момента появления homo sapiens мы жили в палеодеревнях. Эти сообщества состояли из групп до 150 человек, что совпадает с числом Данбара – максимальным количеством социальных связей, которые может поддерживать человек. Даже в современном мире нам комфортнее всего поддерживать социальные связи в рамках этой цифры.
На Западе это наблюдение используется в HR, управлении бизнесом, разработке программного обеспечения и военной науке. Это число является основным ориентиром при организации крупных бизнес- и маркетинговых мероприятий. Это, конечно, не всегда возможно, и есть множество ивентов, на которые необходимо пригласить сотни или тысячи людей. В таких случаях лучше собирать полную аудиторию вместе только для тех сессий и выступлений, когда её невозможно разделить – для лекции приглашённого спикера, для первого лонча товара и т.д., а потом постараться разделить аудиторию на группы до 150 человек уже для каких-то других элементов программы.
Самым простым и ненавязчивым способом для этого будет использование естественного зонирования территории – разделения её на секции, в которых помещается не более 150 человек. По словам директора EZ Solutions Михаила Земскова, на Центрально-Азиатском торговом форуме, который агентство проводит уже более десяти лет, обычно присутствует около 600 и более человек. Но собирают их вместе в одном зале только для самых важных выступлений спикеров, а после этого одновременно функционирует несколько площадок – выставка товаров, зал для круглых столов, зал для панельных дискуссий и т.д. Таким образом, используется инструмент зонирования площадки для того, чтобы дать людям естественно рассеяться и разделиться на группы.
Но если в ивентике организовать подобное разделение достаточно просто, то в рекламных стратегиях и кампаниях это требует более тонкого подхода. Важно использовать сегментацию аудитории и таргетинг, чтобы создать ощущение близости и персонального подхода. Здесь можно использовать персонализированные рассылки, небольшие закрытые онлайн-сообщества для лояльных клиентов или специальные предложения для определённых групп потребителей. Полезно привлекать социальные сети и другие платформы для создания микросообществ вокруг бренда, где количество участников ограничено, что позволяет поддерживать более тесные и доверительные отношения с клиентами.
Стремление к постоянному контролю
Для жителя палеодеревни постоянный контроль за окружающим миром был базовым условием выживания. Контролировать физическое пространство, чтобы защититься от диких животных, ядовитых насекомых и других опасностей природы. Контролировать социальные связи в своём племени, чтобы сохранять и улучшать свой статус и статус своей семьи в обществе. Сейчас нам не грозит большинство из тех опасностей, с которыми ежедневно сталкивались жители палеодеревни, но инстинкты контроля всё ещё присутствуют.
Инстинкт контроля проявляется в современном мире через желание потребителей ощущать безопасность и уверенность. В маркетинге это важно учитывать, создавая продукты и услуги, которые обеспечивают пользователям чувство контроля и предсказуемости. Примером может служить индустрия умного дома, где устройства, такие как системы безопасности и автоматизация бытовых задач, позволяют потребителям контролировать свое окружение, повышая их чувство безопасности и комфорта. Стремление к безопасности – один из мощных инстинктов, проявляющийся в выборе продуктов, обещающих защиту и надежность. В условиях изменяющегося экономического и политического ландшафта бренды, которые могут гарантировать надежность и стабильность, имеют значительное преимущество.
Jusan Bank провел кампанию, подчеркивающую стабильность и надежность банка в условиях экономической нестабильности. Они использовали видеоролики с реальными историями клиентов, показывающими, как банк поддерживает их в сложные времена.
Смена парадигмы восприятия помогает более чётко подходить к созданию таких кампаний. Грубо говоря, не «мы гарантируем безопасность продукта», а «мы гарантируем вашу безопасность во время использования или потребления нашего продукта».
Организаторы мероприятий также должны учитывать этот инстинкт. Обеспечение безопасности и комфорта участников является ключевым фактором успешного мероприятия. Прозрачная организация, четкие инструкции, доступ к информации и удобные условия помогают участникам чувствовать себя контролирующими ситуацию. Например, использование мобильных приложений для мероприятий, которые предоставляют участникам возможность контролировать программу, выбирать сессии и получать актуальную информацию, значительно повышает удовлетворенность и вовлеченность аудитории.
Статус
В палеодеревне от социального статуса в племени зависела жизнь. С тех пор мы маниакально озабочены собственным статусом в обществе. Этот древний инстинкт продолжает влиять на наше поведение и сегодня.
Статус является важным фактором, который можно использовать в маркетинговых стратегиях. Люди стремятся улучшать свой социальный статус, и бренды могут помочь им в этом, предлагая продукты и услуги, которые ассоциируются с престижем и уважением. Например, люксовые бренды, такие как Rolex и Mercedes-Benz, строят свои маркетинговые кампании вокруг идеи статуса, предлагая потребителям возможность улучшить свой социальный имидж через владение их продукцией.
В ивент-маркетинге создание ощущения высокого статуса у каждого участника помогает повысить их лояльность и стимулировать продажи товаров. Это можно осуществить через:
- Геймификацию: участники могут зарабатывать баллы и повышать свой статус через выполнение заданий и предоставление информации о себе. Это создаёт соревновательную атмосферу и мотивирует участников активнее вовлекаться в мероприятие.
- VIP-зоны: создание специальных зон и услуг для участников с высоким статусом. Это может включать доступ к эксклюзивным сессиям, улучшенные условия и персонализированное обслуживание.
- Публичное признание: награждение участников за их достижения и вклад в мероприятие. Например, в форме публичных объявлений, сертификатов или наград.
Сплетни
Все люди любят сплетни, даже те, кто никогда в этом не сознается. Более того, человек не может жить без сплетен. Последние исследования показывают, что наша потребность сплетничать сформировалась в палеодеревне, где сплетни стали одним из ключевых инструментов для контроля социального статуса и отслеживания угроз от соплеменников.
Сплетни давно и с успехом используются в маркетинге. Они играют важную роль в создании и распространении информации о бренде, и зачастую более эффективны, чем традиционные методы рекламы. Сплетни и слухи могут создать ажиотаж вокруг продукта или услуги, вызвать интерес и любопытство у целевой аудитории. Можно вспомнить один из свежайших примеров в киноиндустрии: сериал «Слово пацана», «слив» последней серии и её последующее, достаточно сильное изменение. Даже те, кто не смотрел сериал до этого, обратили внимание. В сети появилось множество разборов этого кейса уже со стороны маркетологов и рекламщиков. Это ли не самый яркий пример использования сплетни?
Сплетни должны быть персонифицированы. Именно сплетни о других людях, а не о предметах «включают» наши социальные инстинкты: и инстинкт самосохранения, и повышенное внимание. Кто является для меня угрозой или помощником?
Сплетни должны быть связаны с нарушением или, наоборот, поддержанием моральных норм. Именно нарушение или поддержание общественных норм «включает» наш повышенный интерес, связанный с инстинктом самосохранения.
Сравните сплетню о том, что новая модель Ferrari может разогнаться до 350 км/час, и сплетню о том, что оштрафованный много раз за превышение скорости сын казахстанского чиновника ХХХ разогнался на Ferrari до 350 км/ч. Какая из них быстрее включает ваше внимание и эмоции?
Именно сплетни, содержащие два этих элемента, воздействуют на людей сильнее всего, вплоть до того, что меняют нашу жизнь. Например, ставшая повсеместной в последние годы практика кэнселлинга известных людей на самом деле является прямой проекцией практики изгнания из палеодеревни провинившегося члена племени. С поправкой на то, что сейчас наш мозг воспринимает известных личностей, как членов того самого сообщества из числа Данбара, отслеживает новости их личной жизни и т.д.
В ивент-маркетинге сплетни также могут быть мощным инструментом, но если число Данбара в ивентике работает более явно, чем в рекламе, то здесь всё наоборот. Как мы можем использовать сплетни на пользу мероприятию и бизнесу?
Через создание слухов о предстоящем мероприятии, через максимально позднее анонсирование спикеров и гостей, через эксклюзивные знания, интригующую информацию и уникальные события, которые будут ждать гостей и клиентов.
Но есть ещё и креативно-принудительные возможности использовать сплетню как инструмент. Для этого на мероприятиях располагают лаунж-зоны, часто тематические, внутри предлагают «колесо тем», для того чтобы даже незнакомые между собой гости смогли в игровой форме подобрать общую тему. Бренд здесь может буквально управлять направлением беседы своей аудитории.
Использование сплетен и слухов в маркетинговых и ивент-стратегиях помогает создать более динамичное и вовлекающее взаимодействие с аудиторией, делая мероприятия и продукты более запоминающимися и значимыми.
Понимание и работа с древними инстинктами может значительно усилить эффективность маркетинговых кампаний. Даже если эти принципы применялись бессознательно, осознанное их использование позволяет создавать более целенаправленные и эмоционально значимые стратегии, которые находят отклик у широкой аудитории.
