Новости как стресс: почему молодёжь закрывает ленту и что с этим делают умные медиа
Беленн Ребекка Бекеле и Молли Грёнлунд Мюллер из лаборатории IN/LAB провели три года в разговорах с молодёжью до 30 лет - не в фокус-группах, а в живых сессиях совместного творчества. Они выяснили простую, но неудобную вещь: молодые люди не против информации, они против того, как её подают. Это разные проблемы, и путать их - значит предлагать не то лечение.
По данным Reuters Institute, уже 39% людей по всему миру избегают новостей в той или иной степени - на 10 процентных пунктов больше, чем восемь лет назад. CNBC В Болгарии этот показатель достигает 63%, в Хорватии - 61%. Это не каприз и не лень - исследователи называют это защитной реакцией психики на информационный смог.
Митали Мухерджи, директор Reuters Institute в Оксфорде, сформулировала это точнее всех:
"Новости скучают по своей аудитории, но аудитория по новостям - нет. Эти отношения нужно выстраивать заново, особенно с молодыми."
Редакциям неприятно это слышать. Но именно с этого честного признания начинаются все работающие истории.
Два страха, которые всё объясняют
IN/LAB описывает два параллельных процесса, которые привели к кризису. Первый - эмоциональная токсичность. Традиционные СМИ десятилетиями работали по принципу "кровь - в топ", и молодой человек, открывая ленту, получает поток катастроф без контекста и без выхода. Это не информирование, это тревога на подписку.
Второй процесс - фрагментация. Больше половины респондентов - 58% - беспокоятся о том, что не могут отличить правду от лжи в онлайн-новостях. Алгоритмы создали расходящиеся реальности, где у каждой группы своя правда. В этом хаосе журналистика перестала быть навигатором и стала ещё одним источником шума.
Молодёжь 18–24 лет почти в 3 раза чаще использует генеративный ИИ, чем люди старше 55, и 42% из них обращаются к ИИ-чатботам за новостями каждую неделю. Это не будущая угроза для редакций - это уже происходящее настоящее.
RocaNews: игра вместо лекции
В 2020 году трое друзей из США основали RocaNews с одной простой идеей - новости не должны начинаться "с пятой главы". Они выбрали Instagram не потому, что это модно, а потому что сами там проводили время. И вместо анонсов со ссылкой в bio начали публиковать полные тексты в слайдах - прямо в ленте.
Прорывным форматом стали QuickCards - дайджесты в виде коротких карточек, где первый слайд всегда абсурдный и смешной (например, Фродо Бэггинс с банком в руках). За 10 месяцев аудитория выросла с нуля до 900 000 подписчиков. Для 71% постоянных читателей RocaNews стал главным источником новостей.
Потом пришла геймификация. Команда привлекла 4,5 миллиона долларов на приложение, вдохновлённое Duolingo: пользователь видит фото события и угадывает, где оно произошло. Чем точнее ответ - тем больше очков, и только потом читается сама новость. В 2024 году проект вышел на прибыльность. Это, пожалуй, лучший аргумент из всех.
The Economist для тех, кому 16
Казалось бы, The Economist - последнее место, где ищут молодёжную аудиторию. Но в июле 2024 года издание открыло бесплатный доступ к своему приложению Economist Espresso для всех студентов старше 16 лет. Пять коротких статей в день, никаких длинных нарративов.
Результат первого месяца - аудитория 18–24 лет выросла в 12 раз. Это убыточная стратегия в моменте, и в редакции это прекрасно понимают. Расчёт прост: сформировать привычку сейчас, конвертировать в платную подписку после выпуска. Это не маркетинг, это инвестиция в поведение.
Параллельно The Economist заметил, что аудитория подкастов моложе и больше женщин, чем в основной базе. Они запустили платную подписку на аудиоконтент - и большинство новых подписчиков никогда прежде не платили за подкасты. Около половины используют The Economist исключительно как аудиоплатформу. Старый бренд нашёл совершенно новый вход.
Подростки сами делают редакцию
Немецкий некоммерческий центр Correctiv в 2020 году запустил Salon5 - молодёжную редакцию, где волонтёры от 13 до 18 лет сами пишут, снимают и монтируют. Взрослые журналисты рядом, но только как поддержка, не как начальники.
Темы - школа, отношения, дружба, секс. Политика появляется только через конкретный молодёжный вопрос: не "кто победит на выборах", а "что кандидат в мэры сделает со школьными зданиями". Перед выборами подростки объясняли сверстникам не за кого голосовать, а как устроен бюллетень - сколько крестов ставить и что это вообще значит. Ежедневно выходит минимум 1 пост и 1 выпуск подкаста.
Некоторые участники потом идут в журналистику. Другие - в политику. Но важнее другое: они научились отличать факты от фейков не на уроке, а в процессе создания контента.
Норвегия вспомнила про бумагу
На фоне общего цифрового угара Норвегия сделала неожиданный ход. Правительство выделило 1 миллиард крон на стимулирование чтения в печатном виде - осознав, что тотальная диджитализация привела к ухудшению навыков чтения у детей.
Aftenposten Junior, еженедельная газета для школьников, сегодня печатается тиражом 150 000 экземпляров.
В США похожую логику использует Kid Scoop News - ежемесячное печатное издание для классов, которое работает по некоммерческой модели. В одной только Небраске оно охватывает 12 000 учеников. Это не ностальгия по бумаге - это признание того, что внимание и глубина чтения требуют среды без уведомлений.
Hugo Décrypte и формат, который не притворяется
Французский ютубер Hugo Décrypte - отдельный феномен, о котором стоит говорить отдельно. Он начал в 2018 году с простых видеообъяснений новостей для своих ровесников. Сегодня его аудитория превышает 4 миллиона подписчиков на YouTube, и Reuters Institute называет его одним из самых влиятельных новостных голосов для молодёжи во Франции.
Reuters отмечает, что такие инфлюенсеры и создатели контента стали популярными фильтрами и агрегаторами новостей, хотя редко занимаются оригинальной журналистикой и часто опираются на материалы традиционных медиа.
Его секрет - отсутствие притворства. Он не делает вид, что он телеканал. Он говорит как человек, которому самому интересно разобраться. Это и есть та самая "личная связь", которую ищут молодые люди в новостях.
Что работает на самом деле
Nation Media Group из Кении наняла зумеров специально для TikTok - не для того, чтобы переливать старый контент в новый формат, а чтобы делать что-то принципиально другое. За 8 месяцев они достучались до аудиторий, которых традиционные журналисты не достигали никогда.
Independent IOL из ЮАР сосредоточился на 3 платформах - WhatsApp, TikTok и YouTube - и не распылялся. TikTok-канал вырос до 560 000 подписчиков и стал крупнейшим среди новостных изданий в стране. Не потому что там крутые журналисты, а потому что они перестали делать "новости для родителей" в молодёжном приложении.
Исследование Common Sense Media 2025 года показало: подростки глубоко скептичны к цифровому контенту, особенно к материалам, созданным с помощью ИИ. При этом они возвращаются к профессиональным новостным брендам, когда история кажется им важной или эмоционально значимой. Молодёжь не ушла из журналистики навсегда. Она ждёт, пока журналистика перестанет её игнорировать.
Ранее мы рассказали, станет ли ИИ источником технологической утопии
Подпишитесь на наш Telegram-канал и узнавайте новости первыми!
El рекомендует 
