Взрослые всё чаще собирают конструкторы, раскладывают пазлы, покупают комиксы, раскрашивают картины по номерам и охотятся за коллекционными фигурками. То, что раньше считалось развлечением для детей, превратилось в заметную часть взрослой культуры и многомиллиардного рынка. За этим увлечением стоят не только ностальгия и желание ненадолго забыть о проблемах, но и усталость от экранов, потребность в понятном результате и стремление вернуть в жизнь игру, которой во взрослом мире почти не осталось. Подробнее в материале El.kz.
Кидалты стали отдельной аудиторией
Для взрослых покупателей игрушек маркетологи используют слово kidult, образованное от английских kid — ребёнок и adult — взрослый. Термин может звучать немного снисходительно, однако за ним скрывается большая и неоднородная аудитория. В неё входят коллекционеры, поклонники комиксов и кинофраншиз, любители настольных игр, конструкторов, пазлов, моделей автомобилей и мягких игрушек.
В 2026 году американская Ассоциация производителей игрушек сообщила, что на кидалтов приходится примерно четверть продаж игрушек в США. В эту категорию входят не только молодые люди, но и родители, коллекционеры и пожилые покупатели. Согласно исследованию ассоциации, 81 процент опрошенных родителей в 2025 году собирался добавить в праздничный список хотя бы одну игрушку или игру для себя.
Особенно быстро развивается рынок коллекционных товаров. По данным Circana, в 2025 году мировые продажи игрушек в 12 крупнейших исследуемых странах выросли на семь процентов, а продажи коллекционных товаров — сразу на 32 процента. На них пришлось почти 19 процентов денежного объёма рынка. Производители заметили перемены и начали открыто обращаться к взрослой аудитории. На коробках конструкторов появились возрастные маркировки «18+», сложные модели стали позиционироваться как элементы интерьера, а коллекционные фигурки теперь выпускают ограниченными сериями специально для взрослых поклонников.
Они не вернулись в детство — они просто перестали из него уходить
Выражение «взрослые возвращаются к детским увлечениям» не всегда точно описывает происходящее. Многие люди не возвращались к комиксам, видеоиграм или конструкторам — они просто никогда полностью от них не отказывались. Раньше взросление подразумевало демонстративный разрыв с детством. Подросток должен был убрать игрушки, перестать читать «несерьёзные» книги и выбрать более солидные способы проведения свободного времени. Современная культура постепенно разрушает эту границу. Человек может строить карьеру, выплачивать ипотеку, воспитывать детей и одновременно собирать фигурки супергероев.
Изменился и статус самих увлечений. Комиксы давно перестали быть исключительно детским чтением: они рассказывают о войнах, политике, исторических травмах, одиночестве и взрослении. Конструкторы превратились в сложные архитектурные и инженерные модели. Настольные игры могут требовать нескольких часов, стратегического мышления и знания десятков правил. Игрушка в этом случае становится не признаком отказа от взрослой жизни, а одним из способов организовать свободное время.
Ностальгия как эмоциональная опора
Коллекционная фигурка, старый выпуск комикса или заново выпущенная игровая приставка могут быть ценны не сами по себе. Они возвращают человека к определённому периоду жизни — комнате в родительском доме, летним каникулам, друзьям или ощущению безопасности. Ностальгию долго воспринимали как бесполезное сожаление о прошлом. Современные психологические исследования описывают её сложнее. Это одновременно приятное и немного печальное переживание, которое помогает человеку связать разные периоды собственной жизни.
Исследования показывают, что ностальгические воспоминания способны усиливать ощущение социальной связи и непрерывности собственной биографии. Через эти механизмы они могут поддерживать чувство осмысленности жизни. Когда взрослый покупает игрушку, которую не мог позволить себе в детстве, он иногда словно закрывает старый сюжет. Теперь у него есть собственные деньги и право самостоятельно выбирать, что считать ценным. Покупка становится способом позаботиться о более молодой версии самого себя.
Однако ностальгия не всегда приятна. Для человека, пережившего тяжёлое детство или утрату близких, она может усиливать грусть. Поэтому детские вещи нельзя считать универсальным психологическим лекарством. Их эффект зависит от личных воспоминаний, с которыми они связаны.
Пазл предлагает то, чего не хватает взрослой жизни
У взрослого человека много задач, у которых нет понятного завершения. Работу невозможно закончить раз и навсегда: после одного письма приходит другое, после выполненного проекта начинается следующий. Домашние дела повторяются, финансовые вопросы не исчезают, а новости постоянно обновляются. Пазл устроен иначе. У него есть рамка, определённое количество деталей и единственно правильный итог. В начале перед человеком лежит хаос, но постепенно каждый элемент занимает своё место. Через несколько часов работа действительно заканчивается, и результат можно увидеть целиком.
Именно эта конечность делает пазлы, мозаику, вышивку, раскраски и модели для сборки особенно привлекательными. Они дают человеку небольшую область, в которой действуют понятные правила. Здесь можно сосредоточиться на одном движении и не принимать десятки решений одновременно.
Подобные занятия способны создавать состояние потока — глубокой сосредоточенности, при которой человек временно перестаёт следить за временем и меньше отвлекается на внешние раздражители. При этом исследователи призывают не преувеличивать лечебное действие рукоделия. Систематический обзор 2025 года обнаружил свидетельства возможной пользы ремесленных занятий для психического благополучия, но его авторы подчеркнули, что необходимы более качественные исследования. Пазл может помочь расслабиться, но он не заменяет лечение тревожного расстройства или депрессии.
Ручное занятие становится отдыхом от экрана
Современный человек проводит большую часть дня перед экраном. Рабочие документы, переписка, банковские операции, новости, развлечения и общение находятся в одном устройстве. Даже отдых нередко выглядит как продолжение работы: меняется приложение, но положение тела и характер внимания остаются прежними. Пазлы, мозаика и конструкторы возвращают физическое ощущение действия. Деталь имеет вес и фактуру. Её нужно повернуть, сравнить, поставить на место. Ошибка не сопровождается уведомлением, а результат не исчезает после закрытия вкладки.
Это принципиально другой тип внимания. Социальные сети предлагают бесконечную ленту без финальной точки. У пазла последняя деталь существует. Комикс можно дочитать, модель — собрать, полку с фигурками — закончить и рассмотреть. Ручные занятия не требуют полного отказа от технологий. Человек может найти инструкцию в интернете или обсуждать коллекцию в социальной сети. Но основной процесс происходит вне экрана и возвращает ощущение контакта с материальным миром.
Масштабный обзор Всемирной организации здравоохранения, объединивший результаты более трёх тысяч исследований, показал, что участие в творческих и культурных занятиях может играть заметную роль в поддержании здоровья и благополучия. При этом к таким занятиям относятся не только профессиональное искусство, но и доступные повседневные формы творчества.
Коллекция помогает выстроить порядок
Коллекционирование игрушек может казаться накоплением бесполезных вещей, но для владельца коллекция часто имеет внутреннюю логику. Фигурки распределяются по сериям, годам выпуска, персонажам, цветам или редкости. Человек не просто покупает предметы — он создаёт систему. В мире, где многое меняется слишком быстро, такая система даёт ощущение порядка.
Коллекционер знает историю каждого предмета, понимает его место и может наблюдать, как собрание постепенно становится полнее. Коллекция также работает как визуальная автобиография. Один предмет связан с детством, другой — с первым путешествием, третий напоминает о человеке, который его подарил. Полка с игрушками оказывается не просто набором пластика, а картой личных интересов и воспоминаний. У коллекционирования есть и социальная сторона. Люди обмениваются предметами, посещают фестивали, обсуждают редкие выпуски и знакомятся через сообщества. Увлечение помогает найти круг общения, в котором не нужно объяснять, почему определённая фигурка или старый комикс имеют значение.
Комиксы и игрушки стали частью большой культуры
Возвращению «детских» увлечений помогло и то, что массовая культура стала строиться вокруг продолжительных историй. Фильмы, сериалы, комиксы, игры и игрушки теперь существуют в рамках одной вселенной. Зритель не просто смотрит фильм, а может читать первоисточник, покупать модели персонажей, посещать фестивали и обсуждать теории с другими поклонниками.
Для взрослого человека это способ принадлежать к сообществу. Фигурка на рабочем столе может служить знаком, по которому коллеги узнают общего поклонника определённой истории. Комикс становится началом разговора, а настольная игра — поводом регулярно встречаться с друзьями. Кроме того, поколения, выросшие на поп-культуре 1980-х, 1990-х и 2000-х годов, теперь обладают собственными доходами. Производители понимают, что взрослый покупатель способен заплатить больше ребёнка, поэтому предлагают детализированные модели, дорогие коллекционные издания и товары ограниченного выпуска.
Пандемия ускорила возвращение к игре
Во время пандемии многие взрослые остались дома и начали искать занятия, которые могли бы заполнить время и снизить напряжение. Продажи пазлов, настольных игр, конструкторов и материалов для творчества выросли. Люди вернулись к занятиям, которые не требовали выхода из дома и помогали придать структуру однообразным дням. Но пандемия скорее ускорила уже существовавший процесс, чем создала его. Усталость от постоянной доступности, информационная перегрузка и размывание границ между работой и отдыхом появились раньше и никуда не исчезли после снятия ограничений. Одновременно социальные сети сделали необычные коллекции публичными. Раньше игрушки взрослого человека видели только его гости. Теперь фотография редкой фигурки, сложного пазла или собранной модели может найти аудиторию по всему миру.
Бизнес продаёт не только игрушку, но и чувство
Интерес взрослых к игрушкам поддерживается не только личными потребностями. Производители активно используют ностальгию как маркетинговый инструмент. Они возвращают старые дизайны упаковки, перевыпускают персонажей из детства покупателей и создают товары по фильмам и мультсериалам прошлых десятилетий. Особенно эффективно работают ограниченные серии и «слепые коробки», содержимое которых неизвестно до открытия. Покупатель получает не только предмет, но и момент ожидания. Если попадается повторная фигурка, её можно обменять, а если редкая — продемонстрировать другим коллекционерам.
Такая модель легко превращает спокойное увлечение в постоянную погоню. Желание собрать всю серию, страх пропустить ограниченный выпуск и надежда получить редкий предмет подталкивают человека к новым покупкам. Поэтому взрослое коллекционирование имеет те же риски, что и другие формы потребления. Проблема начинается не с количества игрушек, а с потери контроля: когда человек тратит деньги, предназначенные для обязательных расходов, скрывает покупки, занимает средства или испытывает сильную тревогу из-за невозможности приобрести очередной предмет.
Игра не делает человека менее взрослым
Возвращение взрослых к пазлам, комиксам и игрушкам иногда называют инфантилизацией общества. Однако сам выбор увлечения мало говорит о зрелости человека. Взрослость определяется способностью отвечать за свои решения, отношения и обязательства, а не отказом от игры. Проблемой может быть не игрушка, а попытка полностью спрятаться от реальности. Но это относится к любому увлечению — от спорта и шопинга до работы. Если хобби не разрушает бюджет, здоровье и отношения, оно может оставаться обычной формой отдыха.
Современные взрослые не обязательно хотят снова стать детьми. Скорее, они пересматривают старое представление о том, что серьёзный человек должен проводить свободное время исключительно «с пользой». Пазл не обязан развивать интеллект, а коллекция — приносить доход. Иногда достаточно того, что занятие дарит удовольствие, помогает замедлиться и возвращает ощущение мира, в котором хотя бы некоторые детали всё-таки встают на свои места.
Ранее мы писали, какие гаджеты исчезли за последние 50 лет.
