За сторис и роликами казахстанских блогеров стоит рынок, который за последний год перестал быть «серым» и начал считаться в отчётах госорганов. El.kz разобрался, кому из участников цепочки достаётся больше всего денег.
Сколько денег крутится в индустрии
Инвестиции брендов в инфлюенсер-маркетинг в Казахстане в 2025 году оценивались примерно в 37 миллионов долларов. Сумма формируется не из одного крупного заказчика, а из десятков сделок между брендами, агентствами и авторами контента разного масштаба, от миллионников до нишевых блогеров с узкой аудиторией.
Этот сегмент растёт на фоне общего подъёма рекламного рынка. По итогам первого полугодия 2025 года объём рекламных бюджетов в стране прибавил 17 процентов год к году, и большая часть этого прироста пришлась именно на digital.
Доля цифровой рекламы в общих расходах брендов уже подбирается к половине рынка. Параллельно растёт и онлайн-торговля, оборот которой в первом полугодии 2025 года составил 1,7 триллиона тенге, а бренды всё чаще именно через блогеров объясняют аудитории, зачем покупать тот или иной товар онлайн.
Что реально получает сам блогер
Расценки внутри рынка расходятся в разы. Репост в reels у среднего по охватам автора обходится бренду примерно в 546 тысяч тенге, а нативная интеграция в 2-3 сторис у более крупного блогера может стоить уже 2,18 миллиона тенге.
Стримеры зарабатывают иначе, через донаты и партнёрства с технологическими брендами. Автор с постоянной аудиторией в 200-300 зрителей на эфире получает в среднем от 400 тысяч до 1,2 миллиона тенге в месяц.
Блогер, который работает с несколькими обычными брендами без миллионных охватов, зарабатывает скромнее. По оценкам участников рынка, пара интеграций в месяц приносит такому автору около 300-400 тысяч тенге, и это доход до вычета налогов и комиссии агентства.
Куда уходит остальное
Значительная часть денег оседает не у блогера, а у посредников между ним и брендом. Агентства выстраивают воронку, договариваются об условиях и берут свою комиссию за то, что снижают риски для рекламодателя.
Свою долю забирают и сами платформы через устройство алгоритмов. В Казахстане, в отличие от Филиппин, Кореи или США, у TikTok пока нет функции прямых продаж через ролики, поэтому бренды платят блогерам за охват и просмотры, а не за процент с реальных покупок. Это меняет саму логику сотрудничества: автору выгоднее гнаться за цифрой в статистике, чем за конверсией в продажу.
Разница ощущается и на уровне отдельных авторов. Блогеры, у которых часть подписчиков приходится на зарубежную, в частности американскую, аудиторию, зарабатывают на той же вовлечённости в разы больше, чем при работе исключительно с казахстанскими брендами.
Как в эту цепочку заходит государство
Долгое время блогинг существовал вне налогового поля, и это создавало разрыв между реальными доходами авторов и суммами, которые попадали в декларации. Комитет государственных доходов зафиксировал, что только за один отчётный период блогеры задекларировали чуть более 1,2 миллиарда тенге доходов от онлайн-деятельности, и это лишь официально показанная часть рынка.
Ситуацию меняет новый Налоговый кодекс, вступающий в силу с 2026 года. Доходы от монетизации и рекламы облагаются индивидуальным подоходным налогом по ставке 10 процентов, а платформы вроде YouTube и TikTok обязаны передавать налоговым органам данные о выплатах казахстанским авторам.
Формальный порог для входа в предпринимательство остаётся невысоким. Если годовой доход блогера превышает 1,02 миллиона тенге, он обязан зарегистрироваться как индивидуальный предприниматель и дальше работать по общей или упрощённой системе налогообложения, где ставка в 3 процента действует при обороте до 94,5 миллиона тенге за полугодие.
Кто в итоге в плюсе
Ответ на вопрос из заголовка редко сводится к одному имени. Часть денег забирает платформа через устройство алгоритмов, часть агентство через комиссию за сделку, часть сам блогер через ставку за интеграцию, и в эту цепочку всё заметнее встраивается государство через налоги и обязательную регистрацию бизнеса. Рынок, который ещё недавно жил на личных договорённостях в директе, постепенно превращается в индустрию с понятными правилами для каждого участника.
Ранее мы писали про то, где сейчас известная с детства звезда сериала «Тракторшының махаббаты»
