Как бренд Sandyq превращает гастрономию в культурную дипломатию
Динмухамед Бейсембаев Автор
2 ноября 2025 года в Пекине на площадке Первого Центра культуры Казахстана намечается открытие казахского ресторана-музея Sandyq, которое станет новой страницей в истории культурной дипломатии и национального брендирования страны, пишет El.kz.
В начале сентября в Пекине состоялось знаковое событие – открытие Первого Центра культуры Казахстана. Проект реализован по договорённости президентов Касым-Жомарта Токаева и Си Цзиньпина и стал первым в истории культурным институтом Казахстана за рубежом. Именно на его территории теперь располагается ресторан-музей Sandyq – гастрономическое сердце центра, превращающее вкус в язык дипломатии.
Это – уникальная, первая в истории независимого Казахстана коллаборация частного бренда с Министерством культуры, в рамках которой культурный центр становится не только площадкой для раритетных экспонатов, но и местом, где представляются «живые экспонаты» – блюда, музыка, национальные костюмы и сама атмосфера казахского гостеприимства.
Так Казахстан впервые представил национальную кухню на международной арене не как элемент туризма, а как часть культурной стратегии государства.
Для его создателей этот шаг – не просто открытие новой локации, а важный этап культурной экспансии Казахстана в Азию.
Выход на китайский рынок – стратегический шаг. Китай сегодня – крупнейший гастрономический рынок мира, где национальная кухня становится важным элементом культурной идентичности.
Кухня – это инструмент мягкой силы. Через гастрономию можно рассказывать о нации, формировать её образ и усиливать культурное влияние, – говорит Председатель Наблюдательного Совета Aqniet Group Нуржан Ниязалиев.
Гастрономия как инструмент soft power
Мир давно покорён ароматами и вкусами китайской кухни: более 600 000 китайских ресторанов работают за пределами страны. Сеть Haidilao, начавшаяся с одного ресторана в Сычуани, сегодня насчитывает более 1 300 филиалов в США, Европе и Азии, став символом культурного влияния Китая.
Казахстан идёт своим путём. Sandyq в Пекине призван стать культурным мостом, где гости смогут не только попробовать блюда, но и услышать казахскую музыку, увидеть предметы быта и прочувствовать философию степного гостеприимства. Это не просто ресторан – площадка народной дипломатии, витрина идентичности и истории народа. Здесь подача блюд превращается в форму музейного искусства: каждое угощение – это «живой экспонат», созданный по рецептам, история которых насчитывает более полутора тысяч лет. Эти блюда – прямое наследие кочевой цивилизации Великой степи, где пища была не просто едой, а частью обрядов, общения и культуры.
Открытие Sandyq в Пекине – лишь первый шаг. В планах компании – Шанхай и Сингапур.
Каждое заведение будет сохранять философию бренда, адаптируясь к местным вкусам, но не теряя национального стиля.
В мире, где бренды соревнуются за внимание, Sandyq выделяется тем, что не продаёт продукт – он рассказывает историю.
Мы верим, что казахская кухня, традиции степного гостеприимства и наше культурное наследие могут стать брендом страны, инструментом влияния, формирующим уважение и интерес к Казахстану, – подчеркнули основатели проекта.
История Sandyq – это история о том, как страна учится говорить с миром через гастрономию. Ресторан в Пекине – это не просто точка на карте, а новая глава в истории казахстанского брендинга: где кухня становится языком уважения, а гостеприимство – универсальной дипломатией.
El.kz также ранее сообщал о том, что в Дубае открывается ресторан с меню от искусственного интеллекта.
Подпишитесь на наш Telegram-канал и узнавайте новости первыми!
El рекомендует 
