Жанар Сабазова — эксперт по AI для бизнеса, основатель Steppe Tech Lab, участник Astana Hub и лектор AI-программ MBA в Business Growth Academy. Имеет степень MBA с фокусом на искусственном интеллекте, эксперт Women in Tech, TechnoWomenKz и QazAI Association. Она рассказала El.kz, что ожидает Казахстан в сфере цифровизации и искуственного интеллекта.
В коммуникациях есть странная привычка чем тревожнее ситуация, тем больше людей начинают собирать скриншоты. Открываются Telegram-каналы, ленты СМИ, комментарии, корпоративные чаты. Кто-то сохраняет ссылки, кто-то переносит все в таблицу, кто-то вручную ставит тональность, кто-то пытается понять, откуда все началось. Через несколько часов появляется отчет. Он может быть аккуратным, большим, даже красивым. Но в кризисной коммуникации главный вопрос не в том, насколько красиво собран отчет. Главный вопрос - успела ли компания что-то понять, пока ситуация еще была управляемой.
Я много лет работала в IT PR, TECH PR и антикризисных коммуникациях, и именно этот момент всегда казался мне самым болезненным. В первый час репутационного риска команда часто занята не анализом, а добычей фактов. Она пытается доказать самой себе, что произошло - кто написал первым, кто перепечатал, где тема начала расти, в каких комментариях появилась эмоция, какой регион подхватил обсуждение. А инфополе в это время не ждет. Telegram добавляет скорость, региональные паблики - свою интонацию, комментарии - раздражение или недоверие, а один неудачный пересказ может превратить факт в нарратив.
Поэтому ручной мониторинг сегодня все чаще выглядит не как управление, а как попытка догнать собственную реальность. Он полезен, когда нужно зафиксировать следы. Но бизнесу нужны не только следы. Ему нужны ранние сигналы, скорость, контекст и понимание того, насколько ситуация опасна. Идеальный отчет, который пришел через двенадцать часов после начала кризиса - это уже не разведка. Это архив.
Я называю это переходом к data-driven репутационному управлению. Термин звучит технологично, но за ним очень человеческая управленческая задача - перестать полагаться на ощущения и увидеть, что на самом деле происходит вокруг компании. Не в виде сотни ссылок, а в виде ясной картины: где растет негатив, какой источник запустил тему, какая аудитория включилась, какой регион реагирует острее, что меняется по сравнению с прошлой неделей и какой сценарий реакции нужен сейчас, а не завтра утром.
Будущее PR, на мой взгляд, не в пресс-релизах. Точнее, пресс-релизы останутся, как останутся комментарии для СМИ, интервью, публичные позиции и корпоративные кампании. Но центр профессии смещается. PR больше не может быть только функцией, которая красиво формулирует ответ после того, как проблема стала публичной. Он становится частью системы управления рисками, доверия и решений. И это намного более взрослая роль для коммуникаций.
Репутация давно перестала быть мягкой имиджевой категорией. Для банка слух или эмоциональный всплеск может быть вопросом доверия клиентов. Для телеком-компании технический сбой за минуты превращается в массовое недовольство. Для крупного работодателя серия комментариев от сотрудников иногда бьет по HR-бренду сильнее, чем дорогая кампания о корпоративных ценностях. Для квазигосударственного сектора инфополе становится индикатором общественного восприятия, регионального напряжения и качества обратной связи. Это уже не декоративная коммуникационная оболочка. Это бизнес-риск.
Именно поэтому мне не очень близка логика, в которой мониторинг воспринимают как сервис по сбору публикаций. Сбор - это только нижний слой. Настоящая ценность начинается там, где данные начинают объяснять ситуацию. Компании нужно не просто знать, что ее упомянули. Ей нужно понять, что это упоминание значит. Это случайный шум или начало темы? Обычная критика или сигнал кризиса? Эмоциональная жалоба или симптом системной проблемы? Один Telegram-пост или начало цепочки распространения?
Здесь появляются индексы. Я понимаю, почему многие PR-специалисты относятся к ним настороженно: кажется, что репутацию нельзя загнать в формулу. И это правда - нельзя, если формула претендует заменить профессиональное суждение. Но хороший индекс не заменяет человека. Он убирает туман. Он помогает разговаривать с руководством не языком кажется, фон напряженный, а языком динамики, порогов, факторов и зон внимания.
Наш Reputation Index может показывать общий знак инфополя с учетом тональности, охвата, веса источников и региональной значимости. Trust Index помогает понять, насколько устойчиво доверие и есть ли поддержка со стороны экспертных, отраслевых или официальных источников. Risk Index показывает, не превратился ли рост негатива в сценарий, где нужна немедленная реакция. Это не магия и не украшение отчета. Это способ сделать репутацию видимой для управления.
Разница принципиальная. Один негативный комментарий на малозаметной площадке и критическая публикация в сильном отраслевом источнике - не одно и то же. Всплеск обсуждений в неприоритетном сегменте и устойчивое напряжение в ключевом регионе - тоже разные ситуации. Когда все это лежит в одной папке со скриншотами, бизнес видит шум. Когда это собрано в систему метрик, бизнес начинает видеть структуру риска.
Мировой рынок движется в ту же сторону. По данным Mordor Intelligence, рынок social media listening оценивается в 10,91 млрд долларов в 2026 году и, по прогнозу, может вырасти до 20,51 млрд долларов к 2031 году. В описании рынка отдельно подчеркивается переход от vanity metrics к predictive intelligence - то есть от красивых показателей видимости к аналитике, которая помогает принимать продуктовые, кризисные и конкурентные решения. Для меня это очень точная формулировка. Компании уже не покупают - посчитайте упоминания. Они хотят понимать, что стоит за этими упоминаниями и что с этим делать.
Параллельно меняется роль искусственного интеллекта. McKinsey в исследовании The State of AI in 2025 пишет, что 62% респондентов уже как минимум экспериментируют с AI-агентами, но большинство организаций все еще находится на стадии экспериментов или пилотов. Мне кажется важным читать эту статистику трезво. AI-агенты - не волшебная кнопка. Они не спасут плохие данные, не заменят ответственность и не сделают зрелым процесс, которого нет. Но если процесс построен, агенты могут изменить саму механику мониторинга.
Сегодня система может показать, что негатив вырос, вот публикации, вот график. Завтра AI-агент должен помогать собрать контекст, найти первоисточник, сравнить тему с историей, оценить силу нарратива, подготовить короткое summary для руководства, предложить сценарий реакции и создать задачу ответственному. Не просто прислать уведомление что-то случилось, а помочь запустить workflow. Gartner прогнозирует, что к концу 2026 года до 40% enterprise-приложений будут включать task-specific AI agents, тогда как в 2025 году таких приложений было менее 5%. Это хорошо показывает направление движения: от AI как помощника в отдельной задаче к AI как части бизнес-процесса.
Для репутационной аналитики это означает простую вещь - мониторинг перестает быть системой наблюдения и становится системой действия. Он должен не только фиксировать, что произошло. Он должен помогать понять, насколько это важно, кто должен подключиться, какие материалы нужны, какой уровень реакции уместен и как быстро нужно действовать. В чувствительной ситуации разница между «мы увидели» и «мы поняли, что делать» может стоить очень дорого.
Казахстанскому рынку эта логика особенно близка. Наше инфополе многослойное: онлайн-СМИ, Telegram, Instagram, региональные паблики, комментарии, русскоязычный и казахскоязычный контекст, отраслевые источники, государственная и квазигосударственная повестка. Здесь нельзя просто перевести интерфейс глобального продукта и считать, что локализация состоялась. Нужно понимать, какие источники реально влияют на повестку, как распространяется недоверие, где региональная тема может стать национальной и почему один и тот же инфоповод на разных языках звучит по-разному.
Глобальные платформы важны, они задают стандарты продукта, UX, автоматизации и аналитики. Но Центральной Азии нужны и собственные AI-решения, выросшие из местной профессиональной боли. Не копии западных SaaS, а системы, которые знают контекст: Telegram-first среду, языковые нюансы, отраслевую специфику, чувствительность B2B и B2G-коммуникаций, роль регионов и особенности доверия к источникам.
Именно из этой логики я строю Steppe Vision. Для меня это не история о том, что искусственный интеллект теперь может писать отчеты. Это слишком узкое понимание. Настоящая ценность в другом: научить систему видеть информационное поле как управляемый контур. С первоисточниками, дедупликацией, тональностью, нарративами, региональной картой, индексами доверия и риска, алертами и короткой аналитикой для людей, которые принимают решения.
В работе с AI-продуктами я часто возвращаюсь к простой мысли: AI - это не магия, а процесс. Клиенту важно понимать, что именно ускоряется, где модель может ошибиться, кто проверяет результат, где нужен human-in-the-loop и какой эффект мы измеряем. В репутационном управлении это особенно важно. Ни одна серьезная компания не должна передавать модели право окончательного суждения в кризисе. Но она может использовать AI, чтобы сократить путь от слабого сигнала до управленческого решения.
Новая роль PR-специалиста будет расти именно отсюда. Это уже не только человек, который пишет тексты, договаривается со СМИ и готовит комментарии. Это специалист, который понимает данные, умеет читать динамику инфополя, знает ограничения AI, видит риски в цифрах и при этом не теряет профессиональную интуицию. Data-driven подход не убивает человеческую экспертизу. Он делает ее сильнее - убирает рутину, подсвечивает слабые сигналы и оставляет человеку больше времени на главное - интерпретацию, стратегию и решение.
Я думаю, PR будущего начинается не с фразы «давайте напишем пресс-релиз». Он начинается с другого вопроса: что говорят данные, где меняется доверие и какой риск мы можем предотвратить, пока он еще не стал кризисом.
Ранее режиссер “Ауру” представил в Каннах фильм ужасов, созданный ИИ.
