Цифровое поколение: как казахстанцы потребляют контент и что это значит для медиа

Более 80% населения Казахстана пользуются социальными сетями. За несколько лет страна прошла путь от аудитории телевизора и газеты до одной из наиболее охваченных цифровых экономик в регионе. TikTok обходит телевидение по охвату, YouTube смотрят на экранах телевизоров, а традиционные СМИ теряют молодую аудиторию. El.kz разбирается, как именно казахстанцы потребляют контент сегодня и что этот сдвиг означает для медиарынка.

Базовая статистика рисует картину страны с высоким и продолжающим расти уровнем цифрового проникновения. На начало 2025 года в Казахстане насчитывалось 19,2 млн интернет-пользователей – 92,9% всего населения страны. Число активных аккаунтов в социальных сетях достигло 15,7 млн, или 75,7% населения - и за один год выросло на 11,2% (1,6 млн человек). Количество мобильных соединений при этом составило 26,6 млн – 128% от численности населения.

К началу 2026 года динамика ускорилась еще заметнее. Число пользователей социальных сетей превысило 16,9 млн - более 80% населения страны, аудитория выросла почти на два миллиона за один год. Средняя скорость мобильного интернета по итогам 2024 года составила 53,7 Мбит/с, прирост – 51% по сравнению с предыдущим годом. Это уже не «высокое проникновение» - это насыщение рынка, при котором конкуренция разворачивается не за охват, а за время и внимание пользователя.

TikTok, Instagram, YouTube: кто за что борется

Расклад сил между платформами за последние два года претерпел существенные изменения. По рекламным данным TikTok за начало 2025 года, платформа охватывала 15,7 млн пользователей старше 18 лет в Казахстане - это первое место по аудитории среди всех социальных сетей страны. К концу 2025 года, по данным DataReportal 2026, TikTok достиг 16,9 млн взрослых пользователей – около 86% казахстанских интернет-пользователей. Платформа давно перестала быть пространством исключительно для развлечения: значительная ее часть - это новости, образовательный контент и дискуссии, причем нередко на казахском языке.
Instagram сохраняет позиции самой влиятельной платформы с точки зрения взаимодействия аудитории. По данным Meta за начало 2025 года, у Instagram в Казахстане было 12,4 млн пользователей; к концу 2025 года эта цифра выросла до 13,1 млн – 63% населения страны. Более 90% казахстанских интернет-пользователей старше 18 лет заходят в Instagram хотя бы раз в месяц. Женщины составляют более половины аудитории и демонстрируют наиболее высокую вовлеченность.

YouTube занимает особое место в казахстанском медиапотреблении – это вторая по охвату платформа в стране после приложения Kaspi. Платформа охватывает 86% интернет-пользователей старше 18 лет. Принципиально важно, что YouTube сочетает в себе и короткий, и длинный форматы: в первом квартале 2025 года просмотры YouTube Shorts в Казахстане выросли в 5 раз год к году, а за 2024 год количество просмотров YouTube на телевизорах удвоилось. При этом 65% авторизованных пользователей смотрят в течение недели как shorts (короткие видео), так и длинные видео. Аудитория сбалансирована по полу – 53% женщины, 47% мужчины, возрастное ядро – сегмент 25-44 лет.

Facebook удерживает сравнительно небольшую и стабильную аудиторию в 2,6 млн пользователей, LinkedIn вырос на 21% и достиг 1,7 млн - среди профессиональных платформ это заметная динамика. Новый игрок - Threads от Meta: по данным на конец 2025 года, у платформы в Казахстане уже 1,85 млн пользователей, при этом 59% из них - женщины.

Мессенджеры как медиа

Отдельного внимания заслуживает роль мессенджеров - и прежде всего Telegram - в казахстанском информационном пространстве. Telegram давно вышел за рамки средства личной переписки: сегодня он функционирует как полноценный новостной канал, площадка для публичных дискуссий и инструмент политической коммуникации. По данным Brand Analytics за август 2025 года, Telegram-каналы входят в число наиболее активных источников контента в Казахстане, хотя активность авторов в платформе за лето несколько снизилась.

Характерно, что именно через мессенджеры и социальные сети казахстанцы получают значительную часть новостей. Исследование Demoscope фиксирует: основными источниками новостей в Казахстане остаются социальные сети, интернет-ресурсы и телевидение, тогда как печатные газеты и радио оказались наименее востребованными каналами. При этом уровень межличностного доверия остаtтся ключевым фактором: аудитория склонна доверять прежде всего близкому окружению – родственникам, друзьям, знакомым.

Молодежь: соцсети вместо телевизора

Структура медиапотребления среди молодежи наиболее радикально расходится с традиционной картиной. Аналитический доклад «Молодежь Казахстана – 2024», исследовательским центром «Жастар», показывает: социальные сети являются вторым по популярности видом досуга среди молодых людей. Около 66,2% респондентов используют их регулярно, 21,5% - время от времени, и менее 2% заявили, что никогда ими не пользовались.

По данным отраслевого исследования, представленного на конференции Central Asia Fashion, ключевым типом потребляемого контента для казахстанской молодежи стала развлекательная информация. Традиционные СМИ - телевидение, пресса, радио – пользуются заметно меньшей популярностью в этой аудитории. При этом зафиксирован парадокс доверия: несмотря на то что новые медиа более популярны, традиционные источники по-прежнему воспринимаются как более надежные. Молодежь тяготеет к официальным источникам информации, но получает ее через неофициальные каналы.

Одновременно фиксируется устойчивый сдвиг в языке потребляемого контента. По данным исследований медиарынка, доля предпочитающих казахскоязычный контент колеблется от 47% до 75% в зависимости от канала. Русский язык пока сохраняет первенство в онлайн-среде в целом, однако казахский последовательно набирает долю во всех платформах - и этот процесс ускоряется. Государственная языковая политика в медиа также стимулирует этот процесс: с 2025 года телевидение и радио обязаны обеспечить не менее 55% эфирного времени на казахском языке, а к 2027 году - 60%.

Короткий формат побеждает

Один из наиболее устойчивых трендов, который фиксируют все исследования, - стремительное доминирование короткого видеоформата над длинным. Рост просмотров YouTube Shorts в 5 раз за первый квартал 2025 года - не изолированный казахстанский феномен, а отражение глобального сдвига: по данным DataReportal Global Overview 2026, число пользователей социальных сетей в мире к 2025 году достигло 5,66 млрд человек, практически удвоившись менее чем за 11 лет, и основным двигателем этого роста стал именно короткий видеоконтент.

TikTok и YouTube Shorts задали формат, который радикально меняет логику медиапотребления: пользователь больше не ищет контент - контент находит его сам, транслируясь алгоритмом. Это означает фрагментацию внимания, рост потребления «случайного» контента и одновременно снижение доли целенаправленного просмотра длинных форматов - новостных выпусков, документальных передач, традиционных ток-шоу. Среди пользователей YouTube в Казахстане спрос на длинный контент сохраняется: 65% смотрят как shorts, так и полноформатные видео в течение недели  - однако это скорее указывает на гибридность потребления, чем на сохранение прежней модели.

Что это означает для традиционных СМИ

Для традиционного медиарынка Казахстана описанные тенденции имеют вполне конкретное измерение. Охват цифрового эфирного телерадиовещания в стране превышает 95%, доступ к интернету - 93,4%, однако телевидение и печатные СМИ устойчиво теряют долю молодой аудитории. При этом рекламный рынок уже давно перераспределился в пользу digital. По данным за первое полугодие 2025 года, общий рекламный рынок Казахстана вырос на 17% и достиг 27 млрд тенге, из которых интернет-реклама собрала почти 14 млрд тенге - прирост 29% год к году. Digital-реклама является самым быстрорастущим сегментом рынка.

Параллельно происходит трансформация самой структуры медиапотребления: граница между «медиа» и «пользовательским контентом» становится все менее различимой. Инфлюенсеры на YouTube и TikTok давно конкурируют с редакциями по охвату, а Telegram-каналы - с информационными агентствами по скорости.

Исследование Brand Analytics за август 2025 года фиксирует, что в Instagram за месяц зарегистрировано более пяти миллионов подписчиков на казахстанские аккаунты, а авторами в TikTok являются 493 тысячи человек - то есть почти полмиллиона казахстанцев производят контент, а не только потребляют его.

Это принципиальный сдвиг: медиапотребление больше не является пассивным процессом. Казахстанский пользователь все чаще одновременно является и читателем, и автором, и распространителем контента - что меняет природу самого понятия «аудитория» и ставит перед традиционными медиа вопрос не только о форматах, но и о самой модели существования.