Почему зрители продолжают смотреть чужую повседневность и как формат «Get Ready With Me» стал новой формой цифрового доверия – читайте в обзоре El.kz.
Формат GRWM давно вышел за пределы бьюти-контента и превратился в один из главных языков общения в соцсетях. Видео, в которых блогеры собираются на учёбу, работу или просто выходят за кофе, сегодня набирают миллионы просмотров и влияют не только на тренды, но и на рекламный рынок.
Всё началось у зеркала
Формат GRWM – «Get Ready With Me», то есть «собирайся вместе со мной» принято связывать с новозеландским блогером Shaaanxo, который начал публиковать такие видео на YouTube в 2011 году. Тогда это было именно то, чем казалось: человек накладывает макияж и попутно объясняет зрителям, какой тональный крем использует и почему. Формат был как урок, только перед камерой телефона.
В 2016 году на YouTube насчитывалось более 5,3 миллиона роликов о красоте, и 86% из самых просматриваемых были сделаны именно индивидуальными авторами, а не брендами. Это важная деталь: индустрия с самого начала строилась не на рекламных бюджетах, а на личном контакте между автором и зрителем. Человек за зеркалом был не актёром, а соседкой по комнате.
Как TikTok переписал правила
Формат начал набирать обороты в 2019–2020 годах с приходом TikTok, серьёзный рост случился в январе 2022-го, а пик популярности пришёлся на февраль 2023-го. Платформа сделала с GRWM то, что делает со всем подряд: сжала, ускорила и превратила в что-то принципиально другое. Из урока по макияжу формат стал форматом разговора, где нанесение хайлайтера служит лишь поводом рассказать о расставании, рабочем конфликте или тревоге перед встречей.
@doceanaleticia_ #doceanaleticia ♬ som original - Ana Leticia
Если на YouTube 2010-х GRWM был длинным туториалом с пошаговыми инструкциями, то в эпоху TikTok и Reels он стал короче, личнее и откровеннее – создатели болтали о жизни, пока красились. Именно этот сдвиг объясняет, почему формат не умер вместе с другими трендами.
Цифры, которые объясняют масштаб
На сегодняшний день хэштег #GRWM на TikTok набрал более 106 миллиардов просмотров. Это не опечатка. Для сравнения: население Земли составляет около 8 миллиардов человек.
На Instagram хэштег насчитывает 6,2 миллиона публикаций, на TikTok – 15 миллионов роликов, на YouTube полтора миллиона видео. Формат существует одновременно на трёх платформах с совершенно разной логикой потребления контента и везде чувствует себя органично. GRWM-видео и обзоры покупок получают в 1,8 раза больше вовлечённости, чем стандартные демонстрации продуктов.
Не просто макияж
GRWM эволюционировал в тематические видео. Например, «собираюсь на свадьбу» или «собираюсь на свидание» что добавило новые слои персонализации и сделало контент непредсказуемым.
Параллельно возникли производные форматы: GRWM storytime, где история важнее туши для ресниц, и GRUWM – «Get Unready With Me», видео о том, как снять макияж перед сном. Последнее оказалось неожиданно популярным: зрители восприняли демакияж как метафору уязвимости.
Главный секрет GRWM – ощущение близости. Камера обычно стоит очень близко, человек говорит спокойно и без заученного текста. Из-за этого видео воспринимается как разговор со знакомым, а не как контент для миллионов людей.
Вместе с этим расширилась и аудитория. Сегодня GRWM включает не только бьюти-контент, но и скинкер-рутины, утренние ритуалы, стайлинг одежды и закулисные моменты всё то, что раньше оставалось за кадром. В формат вошли мужчины, пожилые авторы, люди с хроническими заболеваниями. Это перестало быть женским и молодёжным нишевым жанром.
Как формат изменил рекламу
Бренды поняли потенциал GRWM раньше, чем большинство маркетинговых агентств. Снять продукт в руках автора, который в этот момент рассказывает о своём дне – это принципиально другая логика, чем рекламный ролик.
Многие компании теперь сотрудничают не только с крупными инфлюенсерами, но и с небольшими блогерами. Причина простая – микроблогеры выглядят ближе к аудитории, а их рекомендации воспринимаются менее навязчиво.
Из-за этого изменилась и сама подача рекламы. Косметику, одежду или технику теперь показывают прямо во время повседневных дел. Реклама буквально встроилась в обычную жизнь блогеров.
Почему формат не стареет
Устойчивость GRWM объясняется не только алгоритмами. Зрители приходят за подлинностью – за нефильтрованными моментами, ошибками и закулисной реальностью, которая создаёт ощущение личного времени, проведённого с автором. В мире, где большинство соцсетей построены на демонстрации результата, GRWM остаётся форматом процесса. Это редкость.
Сама структура формата – практическая демонстрация в сочетании с личным контактом, затрагивает фундаментальные человеческие интересы, которые не зависят от конкретной платформы или тренда. Форматы приходят и уходят, но желание наблюдать за кем-то живым и настоящим остаётся.
Ране мы писали про то, как мемы делают звёзд за одну ночь.