Қазақ мерзімді баспасөзіндегі жарнама

09.09.2017 3826

Жарнаманың рөлі мен маңызы

Қазақ тіліндегі алғашқы газет «Түркістан уалаятының газеті» деген атпен 1870 жылы 10 мамырдан бастап жарық көрді. Ресей империясындағы түркі тілдес халықтар арасындағы алғаш шыққан газет ретінде бағаланған басылым орыс билігінің хабарларын таратушы қызметін атқарды. Десек те,  «Түркістан уалаятының газеті» ұлттық журналистиканың  алғашқы қарлығашы екендігі даусыз. Тек 1875 жылы әзірбайжан тілінде, 1885 жылы Қырым татарларының тілінде, 1905 жылы татар тілінде газеттер дүниеге келді

Қазақ баспасөзіндегі жарнамалық ақпаратта тұңғыш рет «Түркістан уалаятының газетінде» жарық көрген. Оған дәлел: 1875 жылдың 8 желтоқсанында шыққан №30 санында жарық көрген қысқа хабарландыруда:

«Ташкент қаласындағы инженерной прауление деген мекемеде 2-інші декабрьде осы 1875 жылда шам, отын, сода болады екен. Егерім біреу бұл соданы алмақ болса, манағы айтылған мекемеден қағаздарын кіріп көрсе болады»,- делінген. Мұндай хабарландыру,  құлақтандырулар жарнамалық ақпарат түрінде алғашқы басылымдарда жиі жарияланды.

ХҮІІІ ғасырдың аяғы мен ХІХ ғасырдың басында Ресейде  «Үкіметтік нұсқаулар» деген атпен ақпаратты басылымда жарнамалық хабарландырулар басылды. Өзгерістер провинцияларға да жетеді. 1867 жылы Саратовта күнделікті шығатын «Коммерциялық хабаршы» газеті жарық көрді. ХІХ ғ. 80-жылдары Нижний Новгородта «Нижгородтық жәрмеңкелік-анықтамалық бет», одан соң «Нижгородтық жәрмеңке» газеті пайда болды. Кейіннен бұл газет «Нижгородтық  пошта» деп аталады. ХХ ғ. Басында Петербургте «Сауда», «Сауда және өмір», «Іскер оятқыш» деген арнаулы жарнамалық журналдар мен «Маркалар базары» деп аталатын суретті хабарландыру қағаздары шығады. Бұл кезде Мәскеуде «Комиссионер», Одессада «Жарнамашы» деген бюллетень таралды. Жарнама туралы әр кезеңде берілген түсініктер оның қоғамдағы ролін айқын көрестеді. В.М.Дальдің түсіндірме сөздігінде (1880) «жарнама – француз сөзі, өз өтірігін қорғау мақсатындағы мақала» деп түсінік береді. Жарнама беруші ұғымы бұл кезеңде мүлдем қолданыста болмаған.  1899 жылы жарық көрген Ф.Ф. Павленковтың сөздігінде жарнамаға кеңірек түсінік береді. «Жарнама - өзіне жұртшылықтың назарын аударудың тәсілі, ол үшін қарапайым газет жарнамасы мен көше афишаларына ерекше мазмұн беріледі. Жарнаманың дамуы Америкада көбірек көрініс тапқан»,- деп жазады. Демек, Ресейде бұл кезеңде жарнаманың екі түрі: газеттік, көшедегі жапсырмалар, хабарландырудардың болғанын аңғаруға болады.

ХІХ ғасырдың аяғында орыс баспасөзі өзінің классикалық-ағартушылық дәстүрін ұстап тұрды, газетке емес, журналға көңіл бөлінді. Сондықтан «Биржа хабарлары», «Қала қағазы», «Сауда-өнеркәсіп газеті» сияқты коммерциялық басылымдар аз таралыммен шықты. 1900 жылы мұндай газеттердің саны - 226 болған.

Қазақстанда 1870-1917 жылдар аралығында жарнаманың ақпараттық түрі ерекше дамыған. Оны белді басылымдардың бірінші және соңғы беттерінен жиі байқауға болады. Қазақ баспасөзі «Дала уалаятының газеті» (1888), «Айқап» журналы (1911), «Қазақ» газеті (1913) және жалпыұлттық демократиялық бағыттағы «Сарыарқа» (1917), «Бірлік туы» (1917), «Жас азамат» (1918) басылымдарымен толысып жатты. 1917 жылға дейінгі жарық көрген баспасөзде медицина, баспасөз, экономика тақырыптарында жанамалық ақпараттар жарық көрген. Мәселен, «Айқап» журналының «Жаңа шыққан кітаптар» деген тұрақты айдарымен баспадан шыққан кітаптарға жарнама беріліп отырған. 1911 жылғы №1 санында: «Жастық жемістері» қазақша өлеңмен басылған. Шығарушысы «Айқап» оқушыларына белгілі Әкірам Ғалымов. Ішінде әдемі-әдемі өлеңдер бар. Өлең оқуды сүюшілердің алып оқулары тиіс.

Ұмытылған «Қалқаман-Мамыр» қазақ тілінде тарихи хикая. Шығарушысы, һәм бастырушысы Шәкәрім Құдайбердіұлы. Бұл бұрын болып өткен бір уақиғаны қисса қылып өлеңменен жазған. Оқушыларға әсерлі көркем кітап. Алдырушыларға Семипалатта «Ярдам» кітапханасынан алдыруға болады», - деп жазылған. Жарнама тілі қарапайым, ауызекі сөйлеу стилімен жазылған. Оқырмандарға кітап жайлы толық ақпарат беруді мақсат еткен. Дәл осындай жарнамалық ақпарат журналдың 1912 жылғы №1 санында «Жаңа кітап» деген атпен А.Байтұрсынұлының «Маса» жинағына арналған. «Дін уа  мағишат» мұтбағасында басылған, бағасы жиырма тиын. Кітап жазушыны біз білсек те, өзі кітапқа тура есімін қоймаған соң, біз де атын атамадық, іликин біздің білуімізше атын жазу керек еді. Кітаптың көп сатылуына жәрдемі болар еді», - деп өз ұсыныстарын да жасырмайды. Сондай-ақ кітаптың жазылу емлесі қарапайым халыққа түсінікті тілмен жазылғанымен, түркі туғандарымыз оқыса, біраз кемшілктерді байқайтын болды деген сықылды өз ескертпелерін де жазады. Бұл жерде ақпаратта рецензия жанрының да элементтері бар. Дегенмен басылым алдымен кітапты жарнамалауды мақсат еткені көрініп тұр. Оған себеп – біріншіден, кітаптың шығарушысы мен бағасының жазылуы. Екіншіден, кітаптың мазмұны жайлы қысқа ақпарат. «Айқап» журналының басқа газет-журналдарға қарағанда бірнеше ерекшеліктері бар екендігін байқауға болады. Журналда хабарлама, талдамалы, көкем-публицистикалық жанрлар тұрақты айдарлармен берілген. Сондай-ақ оның безендірілуінде редакция мүшелерінің ыждағатты жұмысын байқауға болады. Оқырман хаттары мен редакция жауаптары да рет-ретімен орналасқан. Басылым өз кезеңі үшін оқырмандар сұранысын қанағаттандырып отырған. Тағы бір айта кететіні – журналдың басқа мерзімді басылымдарға жарнама беруі. Бұл дәстүр қазіргі газет- журналдардан жиі көрініс тауып жүр. Мысалы, «Қазақ әдебиеті» газеті әдеби журналдардың жаңа санына жарнама беріп отырады. «Мәтбұғат» атты жарнамалық ақпаратта: «Басқармамызға Астраханьда жаңа шыға бастаған «Халық» газетінің бірсыпыра нөмірлері келді. Бұл газет татар тілінде жұмасына екі рет шығады. Әркімге алдырып оқуға тілі түсінікті. ...Жаңа жолдасымыздың ілгері кетуіне тілектеспіз», – делінген.

Денсаулық саласында жарық көрген ендігі бір жарнамада Ақмола маңында түрлі ауруларға пайдасы бар «Шипасу» суының табылғанын хабарланады. Көріп отырғанымыздай, алғашқы баспасөздегі жарнамалық ақпарат хабарлама түрінде жазылған.

Жарнаманың қандай түрі болмасын ақпарат берілетіні белгілі. Алғашқы жарық көрген жарнамалық ақпаратта оқырманын сендіру, иландыру әсерінен гөрі хабарлама, баяндау басым болды. Бүгінгі күнге дейін жарнама өзінің ақпараттық қызметімен ерекшеленеді. Көптеген тұтынушы үшін қажетіне қарай тауарлардың сапасын айқындау үшін ақпараттың сапалы болуы маңызды.

1913 жылы жарық көрген «Қазақ» газетін шығаруға губернатор, генерал-лейтенант Сухомлиновтің рұқсат беру жөніндегі Ресейдің баспасөз жөніндегі бас басқармасына жолдаған шешімінде басылым көтеретін тақырыптар анық белгіленген. Олар: «Нұсқаулар мен мемлекеттік жаңалықтар.

Мемлекеттік Думаның және мемлекеттік Кеңестің жұмысы.

Сыртқы және ішкі хабарлар.

Қазақтардың тарихы мен тұрмысы.

Әдеп, тарих, этнография, мәдениет.

Экономика: сауда, қолөнер кәсібі, ауылшаруашылығы, мал шаруашылығы.

Халық ағарту: мектеп, тіл мен әдебиет.

Гигиена, медицина және ветеринария.

Фельетондар.

Корреспонденциялар мен жеделхаттар.

Жергілікті хроника.

Иллюстрация.

Почта жәшігі.

Хабарландырулар», – деп белгіленген.

Ұлттық демократиялық баспасөздің басында тұратын «Қазақ» газетінде құлақтандырулар мен хабарландыру арнайы көрсетілуінің өзі біріншіден, биліктің жарлықтары мен бұйрықтарын ел ішіне түсіндіру, насихат жүргізу мақсатында болса, екіншіден, газет мазмұнын, тақырып аясын кеңейтудің бір жолы ретінде қарастырылуы мүмкін. Үшіншіден, сол кездегі экономикалық ахуалды жан-жақты дамытудың тиімді тәсілі – жарнамалық ақпаратты жариялау арқылы бір жағынан қаржы көзін табу, екінші жағынан оқырмандар аудиториясын ауқымды етудің жолы. Газет жарық көрген алғашқы жылдары кітапқа, жаңа мерзімді баспасөзге жарнамалар берілген.  Біздің назарымызды басылымның 1918 жылғы №258 санында «Жарнама» деген тақырыппен Учредительное собраниенің члендерінен құралған комитет өкілдерінің Торғай облысының халқына таратқан жарнамасы Торғай облысының халқына арналған. Бұл саяси жанаманың мазмұнында кеңес өкіметіне қарсылық ашықтан-ашық айтылған. Жарнама соңында: «Жасасын, бостандықты Россия! Жасасын, Россиядағы барлық жұрттар, жасасын Германияның зорлығына һәм басқаларға қожалық қылуға құмарлығына қарсы бізбен қосылып күш жұмсап жатқан біздің барлық одақтастарымыз! Жасасын барлық кісілердің һәм барлық жұрттардың бостандығы үшін күш жұмсап жүрген сабаздар! Жоғалсын, зорлық, ойға келгенді істеушілік! Жасасын, қазақ, орыстар, чехославактар, сербтер уа ғаири бостандық үшін қанын төгіп жүрген славяндар!

Жасасын, барлық кісілердің һәм барлық жұрттардың ағайыншылығы, теңдігі!», – деп жалынды ұрандармен аяқталып, оған И.П. Нестров, П.В.Багданович, Л.Гаргин, С.Ұ.Кәдірбаевтар қол қойған». Газеттің соңғы 265-санына дейін «Басқармадан», «Құлақтандыру» деген атпен баспасөз, кітаптарға жарнамалар жарық көрсе, «Россия түрік-татар қауымдарына», «Алаш азаматына», «Түркістандағы военное положение» атты тақырыптармен саяси жарнамалық ақпараттар берілген. Сонымен «Қазақ» газетінде жарнаманың екі: кітап, баспасөз және саяси түрі жарияланғаны белгілі. Бұл кезеңде елдегі саяси жағдайдың өзі аумалы-төкпелі болғандықтан, экономика да тұрақсыз еді. Соның салдарынан жарнаманың басқа түрлері көп байқалмайды.

1917 жылғы 17 қазандағы Манифестің алдын-ала цензурасы алынып тасталғаннан кейін төрт жылдан соң, қоғамдық –саяси, салалық, арнайы басылымдар көптеп шыға бастаған кезде коммерциялық, іскерлік, биржалық, банктік-қаржылық, қызмет көрсету жарнамасы, еңбек жайлы ұсыныстар,, дәрігерлік қызмет сияқты орыс жарнамасының гүлденуі басталды. Жарнамалық істерді ұйымдастырудың, хабарландырулар мәтіндерін бере білудің, ұрандарды жасаудың, фирма белгілерін жасаудың тәжірибелері жинақталады. Хабарламалардың тақырыптары әртүрлі болды: тұрмыстық заттар, тазалық заттары, өзара көмек ету кассалары қызметі, иттерді үйрету бойынша бюро, бухгалтерлік істерге оқыту бойынша, «Смирнов» арағы, Шустов коньягі, Франция, Австрия, Швеция парфюмериясы.

Ауылдағы оқырмандар үшін ІІМ шығаратын «ауыл хабаршысы» газетінде жарнамлар берілді. Жастар үшін «Құдайлар әлемі» деген журнал шығарылды. Онда халық шығармашылығы жарнамаланды, «Нива» журналы «окрошкалар» принципі бойынша (бәрі жайлы аз-аздап және әдемі безендіріп беру) жарнама берді. «Речь» газетінің шет елдерде орыс жарнамасын жариялауға құқы бар. Өйткені олардың «Метцль и К» сауда үйімен келісім-шарты болды. ХІХ ғасырдың  орыс кәсіпкері  Л.Х.Метцель жарнаманың экономиканың маңызды құралы екендігін түсініп, Ресейде тұңғыш рет хабарландырулар қабылдайтын кеңсе ашып, қазіргі таңда әлемге әйгілі «жарнама – сауда қозғалысы» деген ұғымды айқындап көрсетті. Кейде «оқырман жарнамада не айтылғанын бірден түсіне алмай қалатын кездері болған. Мысалы, «Орыс офицерінің тарихын» оқып отырып, ол орта тұсына келгенде ғана әңгіменің асқазан жарасы туралы екендігін түсінеді».

Газет-журнал шығуы 1918 жылға қарай екі өсіп, ол 4700-ге жетті. Бұл көрсеткішке 1989 жылы ССРО бұқаралық ақпарат құралдары да қол жеткізе алмаған. Ресейдегі орыс жарнамасы мен жарнамалық істердің орталықтандырыла дамуы 1917 жылғы төңкерістермен бұзылды. 1918 жылдың наурыз айындағы Лениндік декреттермен бұқаралық ақпараты құралдарының бай, көпқырлы жүйесі жойылды, «Хабарландырулар мемлекеттік монополия енгізу туралы» декрет отандық жарнама ісіндегі шығармашылық ізденістерге нүкте қойды. Әрине, жарнама біржола жойылып кеткен жоқ, бірақ ол тоқырау жағдайында болды. 20-30 жылдары ол қала мен деревня арасындағы тауар айналымының дамуына, сауданың өнеркәсчіппен қарым-қатынасын бекітуге мүмкіндік туғызды. Арнайы «Промреклама» –халық шаруашылығы Жоғарғы Кеңесінің агенттігі, «Мосторгреклама»- сауда мен жарнама бойынша бюро сияқты жарнамалық ұйымдар құрылды. Сол кездегі жарнамалық арнауларға мән берсек: «Аэрофлот самолеттерімен ғана ұшыңыздар!», «Прима» темекісін сатып алыңыздар!» т.б. Мұндай жарнама газеттің соңғы жолдарында беріліп, тауардың сапасы мен қызметінің тиімділігін жөнінде ақпарат жеткізу қызметін атқара алмаған, тұтынушыға да әсері жоқ.

1955 жылы шыққан Энциклопедиялық сөздікте: «Жарнама дегеніміз - өндірістік, сауда, транспорттық, қаржы-несиелік немесе басқа да мекеменің тауары мен қызметін тұтынушыға таныстыру мақсатында мерзімді баспасөзде, радио, плакаттарда, көрмелерде және т.б. берілетін хабарландырулар. Буржуазиялық қоғамда жарнама капиталистердің қызығушылығын арттыру мен тұтынушыларды нақты тауарлар мен қызметтерді пайдалануға мәжбүрлеуді мақсат етеді. Социалистік қоғамда жарнама тұтынушыға өндірілген тауар жайлы ақпарат беріп, сатып алушыға қажет өнімін алуына көмектесіп, талғамын өсіруге тәрбиелейді...», - деген анықтама беріледі. Демек, жарнама түсінігіне идеологиялық көзқарастың екі көрінісін: капиталистік қоғамдағы жарнама – пайда табудың құралы, социалистік қоғамда ол – ақпарат құралы қызметін атқарады екен. Кеңестік жүйенің алғашқы жылдарында жарнаманың ролі айрықша көрініс тапты. Халықаралық Париж жарнамалық көрмесінде ақын В.Маяковский жоғары марапатқа ие болған. Дәл осы кезеңде жарнамалық стиль қалыптасып, «русский авангард» деген ұғымды қалыптастырған қаламгерлер: К.Малевич, В.Татлин, Л.Лисицкий, А.Родченко есімдері бүгінде аталып жүр. В.Маяковский жарнамалық мәтінмен 1923-1930 жылдары жұмыс жасады. Дәл осындай көрініс қазақ журналистикасында белең алды. Күштеп ұжымдастыру жылдарында саяси жарнамалық ақпараттар газет-журнал беттерінде жиі жарияланды. Әсіресе оқырмандарын жазылуға үндейтін газет жарнамалары көптеп кездеседі. Аракідік тауарлар мен қызмет түрлері жайлы қысқа хабарландырулар газеттің соңғы беттерінде жарық көрді. 1932-1937 жылдары «Социалды Қазақстан» газетінде саяси жарнаманың пәрменді үлгілері көп жарияланды.

1930 жылдары жарнамаға деген сұраныс баспасөзге жазылуды ұйымдастыру кезеңімен аяқталды десе болады. Жарнамаға деген шығармашылық көзқарас дүкен сөрелері мен жиһаздар деген ұғыммен ауысты. Өйткені бұл кезеңде экономикалық жағдайдың қиындығынан кез келген затқа сұраныс өте жоғары болатын. Яғни жарнаманың көмегінсіз сауда жүріп жатты. Елдегі күйзеліс пен жоқшылық жарнаманы қажет еткен жоқ. Керісінше көшелерде әр мереке, сайлау кезінде тек бір партияны мадақтаған жарнаманы көбірек кездестіреміз. Кеңестік идеология тұсында көше, сөре, жиһаз, арнаулы жарнама басылымдарындағы, көрмелер мен жәрмеңкелерде, семинарлар мен тұсаукесерлерде ғана жарнама көрініс тапты. Жарнама идеологиялық, насихаттық, үгітшілдіктің қызметтің қаруына айналды. Шындығын айтқанда, кеңестік жүйе жарнама үшін өлі кезең болды десек қателеспейміз.

60-70 жылдары «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама» сияқты мекемелер, өнеркәсіп министрліктері мен ведомостволары жанынан коммерциялық-жарнамалық ұйымдар құрылды. «Жарнама», «Коммерциялық хабаршы», «Москва жарнамасы», «Жаңа тауарлар», «Панорама»сияқты жарнамалық журналдар шығарылды. Жаңа тауралар мен көрмелер жөнінде хабар беретін «Сыртқы сауда», «Советтік экспорт» сияқты журналдар айрықша орын иеленді. 1966 жылдан бастап, кітап баспаларының жаңалықтарын жарнамалайтын «Кітап шолушысы» газеті шығарылда бастады.

Ұқсас материалдар