Қандастар Ассамблея

Жарнамадағы ықпал етудің когнитивті стратегиялары

16.08.2016 3700
Жарнамаға ықпал ету

Ч.Ларсонның пікірінше, кез келген оқиға не бейненің интерпретациясымен байланысты ықпал етудің барлық түрлері екі когнитивті стратегияға, яғни интенсификация және кемітуге бағынады. Олардың мәні жолданым иесінің әлем моделін болмыстағы кез келген объекті туралы мәліметтің саны мен сапасы жағынан өзгертуде болып табылады .

Интенсификация стратегиясы өзгенің кемшіліктерін көрсетіп, өзінің артықшылықтарын айқындай түсуге бағытталған (өзі үшін бұл көтермелеу, ал басқалар үшін кемсіту, кемшіліктерін асыра сілтеу деген сөз).

Осы сияқты, «терминологиялық тұман» тұтынушылар үшін маңызды мәліметтерді жасырып, маман емес адамдарға түсініксіз ақпаратты бірінші орынға қойып шатастыруға көмектеседі.

Жоғарыдағы мысалдардың жасырын компоненттерінде (алғышарттарында) осы тауар категориясына жататын басқа брендтердің тауарлары жайлы жағымсыз ақпарат сақталған. Біз бұл туралы келесі тарауларда толығырақ тоқталамыз.

Қарым-қатынас жасау үрдісі деген не? Біз сезімдерімізбен бөлісеміз, ойымызды білдіреміз, сұранамыз, бас тартамыз, өкінеміз және т.б. Тілдесу кезінде коммуниканттар бір-бірімен белгілі бір мәліметпен алмасады. Алайда қарым-қатынастың мақсаты мен нәтижесі тек мәлімет алмасу ғана емес, ол әлдеқайда кеңірек жатыр. Сөйлеушілер (көбінесе өзі білмей) өздерінің әлем туралы білімдерімен, оны қалай қабылдайтындары жайында түсініктерімен бөліседі. Яғни, өздері өмір сүретін, олардың жеке тәжірибелері және қауым тәжірибесі айқындалатын «өздерінің» әлемі туралы мағлұматты таратады. Кейде бір тілді сөйлесетін адамдар бірін бірі жақсы түсінбеуі мүмкін. Бұл - қарым-қатынас кезінде осы екі адамның әлем моделдерінің сәйкес келмеуін жеңе алмағандығы.

Осылайша, коммуникацияны сөйлеуші білімінің тыңдаушының әлем моделіне интеграциясы деп атасақ әбден болады. Мұны тағы білім онтологизациясы деп те атайды.

Қарым-қатынас кезінде кейбір мәліметтер айқын түрде беріледі. Ал екіншілері сөз күйінде айтылмайды, айтылған сөздің жасырын компоненттері ішінде болады.

Сөйлеу арқылы ықпал етудің білімді жасырын түрде берілу эффектілерін қолданатын механизмдері бар. Бір қиыны - ескі білім «өзгерістерге» қарсыласуында. Моделдің кез келген модификациясы интеллектуалды қордың шығынын талап етеді. Егер жаңа білім ескі білімге қарсыласса, адам санасында «когнитивті дисснонанс» орын алады. Адам бұл мәселені шешу үшін ең бірінші орында стереотиптерді қолдануға тырысады.

Бұл - әлемнің когнитивті түрақтылығы заңы: өзгеріс тек ескі білім мәселені шешуге шамасы жетпеген жағдайда ғана орын алады.

Яғни, аргументацияның негізгі функциясы (мейлі ол тікелей болсын, не жасырыны болсын) жаңа білімді адресаттың әлем бейнесіне енгізу болып табылады. Сонымен қатар бүл үрдіс ол үшін ешбір ауырлықсыз және табиғи түрде өтуі қажет.

Пропаганда, жарнама, РК теориясы мен практикасында жаңа мәліметті енгізудің имплицитті әдістері баяғыдан қолданылады. Айтылған сөздің жасырын компоненттері, алғышарттары мен салдары арқылы берілетін мәлімет ашық түрде берілген мәліметтен әлдеқайда жақсырақ меңгеріледі. Сонымен қатар, пресуппозиция деп аталатын сөйлемнің логикалық алғышарттары бар. Кез келген адресат оларды ойлау заңдылықтарына сәйкес анықтайды.

Имплицитті мәліметті анықтау белгілі бір ой еңбегін қажет етеді. Өз ой белсенділігі арқылы алынған білім оңайырақ «жекешелендіріледі». Осылайша, интеллектуалды күш шығыны жаңа білімнің жеңіл меңгерілуіне алғышарт жасайды. Бұл мәлімет субъективті түрде жақынырақ болады. Бұл когнитивті механизм ықпал ету мақсатында көптеп қолданылып келеді: Мәлімет жолдаушы адресатты (адресаттың пікірінше) өз бетінше, ешбір қысымсыз ой еңбегін жасап, керекті қорытындыға келуіне жағдай жасайды.

Сондай-ақ, жасырын мәліметті шығарып алу адресаттың интеллектуалды жағынан өзін-өзі жоғары бағалауын да қамтамасыз ететін қасиеті де жоқ емес. Адресат не меңзеліп тұрғандығын түсінгеніне, мәлімет жолдаушы екеуі бір тілде сөйлегендігіне риза болады.

Бұл мәліметті имплицитті түрде енгізу механизмі ықпал ету тиімділігін жоғарылату мақсатында түрлі аргументацияларда қолданылады. Не себептен?

1.Адресат имплицитті мәліметті сана-сезімімен ұғынбайды, сол себептен критикалық тұрғыдан бағаланбайды.

2.      Жасырын мәліметті шығарып алу үрдісі сөйлеушінің санасында орын алады, сондықтан алынған ықпал «сырттан» келген болып қабылданбайды.

3.      Хабарлама авторы мәліметті имплицитті түрде жолдағаны үшін

жауапкершілікті өте сирек алады, сол себептен оны қандай да бір заңды

бұзды деп жауапқа тарту өте қиын.

Жарнама-пайдаланушыға әсер етуге мақсатталған, базардағы тауардың жылжуын реттеуші және қалыптастырушы жүйе. Жарнама тауар айналымы және бақталас бар жерде пайда болады, онда тауар өндіруші өзінің сатып алушысы үшін күреседі және нарықта өз орнын іздейді. Жаңа мәліметті қабылдауға ішкі сәйкестілігі дайын болса, жарнама пайдаланушыға күштірек әсер етеді. Егер бұл дайындық болмаса, когнитивті диссонанс бойынша пайдаланушы ақпарат көзіне сенуден бас тартады. Барлық пайдаланушыларға жарнаманың тоталды ықпалы мүмкін емес, соңында бұл әрекеттер жөнсіз шығынға әкеледі.

Мотивтер - бұл вербальды жеткілікті дәлелді және түсінік беретін саналы қажетіліктер. Мотивтер түсіндіруге қиын болатын құштарлық түрінде қатысатын ниеттермен және санасыз қажеттіліктермен қоректенеді. Ниет және мотивке ізденіс қиын, көп тұратын іс. Американ психологы А.Маслоу зерттеуі бойынша, мотив қүрылымында төменгі деңгей өте кең және жан-жақты ол мотивтің биогенді ерекшелігіне ие: өз жанүясында жайлы орынды, қауыпсіздікті, денсаулық, киім тамақ мәселесін өмірлік іс- әрекетті қамтамасыз ету. Бүл мотивтер жан-жақты тиімді сондықтан мүны жарнама үшін қолдану әруақытта жақсы нәтиже береді және пайдаланушылармен қатынаста зейін аударуын қамтамасыз етеді.

Бұл биогенді алғашқы мотивтер пайдаланушылармен қатынас құру негізінде жарнамаға қызмет етеді. Үлкен жоспардың бірінде сәнді бәтеңке бейнеленген- ал басқасында бәтеңкені киіп көруші сүйкімді қыз. Сөзсіз пайдаланушылардың көпшілігі екінші жарнаманы есінде сақтады және ол оларға ұнады. Жарнамада зейінді жақсы аудартатын персонаждар әсіресе қыздар, балалар, жануарлар. Биогенді мотивтер және қажеттіліктер, әлеуми-психологиялық, мотивті әлеуметтік қасиеттер тобынан түрады. Олар нақты әлеуметтік топтың бөлігі ретінде сезіну керектігін айтады, онда өзіне деген сыйластық қүрмет қажеттілігі осы топ рамкасында болады. Әлеуметтік мотивтер «өзгеден жаман болмау» кейде биогенді мотивтен де күшті әсер етеді. Өзіңе жаңа маркалы автокөлік сатып алу үшін, сонымен бірге, өзіңнің жоғары әлеуметтік деңгейде керек екендігін дәлелдеу үшін енді бастап келе жатқан бизнесмен барлық қалған қажеттіліктерін тоқтата тұруы мүмкін . Мотивациялық пирамиданың шыңы өзіндік «Мен» жүзеге асыру оның әлеуметте орнын іздеу және ішкі үйлесімге ие болу. Бұл да өте күшті мотив тобы, білім мен интеллектің жоғары сатысында, әсіресе өзіндік сана дамуында болады. Пайдаланушылардың ниетін мотивін білу анықтау үшін кейде әртүрлі әдістер қолданады. Бүл бақылаудың, әңгімелесудің, сауалнаманың, анкетаның және интервьюдің классикалық әдістері. Бүлардан басқа қазір вербальды қүрал ретінде психофизиологиялық ерекшеліктегі әдістер кең пайдалануда. Ол тауарды көру кезінде немесе тауар туралы ақпарат қабылдағанда адамның реакциясын фиксациялайды. Бұл фиксация әдісі жасырын камера түрінде болады .

Егер мотив әлсіз және мүлдем басқа арнаға бағытталса әртүрлі мінездегі стимулдар жүйесін қолдануға болады. Тәжірибелі сатушы немесе жарнама агенті өзінің қүпиялы тәсілімен сатып алушының сеніміне кіре білу. Күші және белгісі бойынша стимулдар түрлі болуы мүмкін теріс(мысалы, штарф, қорқыту) және оң(мысалы, бағасында жеңілдік). Ынталандыру біртүрлі (мысалы, бір белгіленген күні мезгілдік жеңілдік), таңдаулы(мысалы, баурау үшін бағалары төмен) және әруақытта жүйелі(мысалы, көтерме бағамен сатып алушылар)болуы мүмкін. Стимулдың материалды ерекшелігі бар (барлық мүмкіндікті жеңілдіктер, сувенирлі сыйлықтар) материалсызға лоторея, конкурс, жарыстар жатады.

Тауарлар адамның қажеттілігін қанағаттандыру үшін пайда болады. Қажеттілік өзінен - өзі туындамайды, ол оның қанағаттандыру әдісімен, пәнімен тығыз байланысты. Қажеттілік оны қанағаттандыру туындағанда жүзеге асады. Жарнамалаушылардың арманында, адамдарда шаңсорғышқа ол сатылымға шықпағанға дейін, қажеттілік болмайды сосын көп адамдарды «тегін» уақытты және әйелдердің күшін үнемдейтін затты көпке сендіруге тура келеді делінген. Адамдар сатып алады психологиялық қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өйткені, сатып алу күнделікті өмірде қуаныш әкеледі.

Қазіргі жарнама мамандары үш психологиялық күйдің теориясын үстанады.

•        1.Адам өзінде не болып жатқанын біледі және оны түсіндіре алуы мүмкін;

•        2.Адам өзіне, өзінің сезіміне есеп береді, бірақ оның себебін түсіндіре алмайды;

•        З.Адам өзінің күйін және оның туындау себебін білмейді;

Екінші және үшінші күй бұл мотивтің анализі. Адам жоғарлаған ретте қажетілігін қанағаттандырады онда бірінші орында табиғи қажеттілік, сосын қауыпсіздік, белгілі бір әлеуметтік топқа қатысы, өзін сыйлау, өзіндік «Мен» жүзеге асуы.

Адамның қажеттіліктері келесілер:

Объективті қажеттілік бұл болашақ пайдаланушының санасында әлі анықталмаған тауарға бірінші және жоғары қажеттілік. Тауар бар олар қажет ететіндерге керек бірақ, бұл қажеттілік, тауардың өзі әлі пайдаланушының санасының фактысы болған жоқ.

Саналы қажеттілік. Адамның бетін тауарға қарату онда әлсіз болса да қызығушылық тудыру- өте қиын, әлек қылатын тапсырма. Қажеттілік екінші сатыда саналыққа айналады. Адам өмірде өзіне не жетпейтінін білетін сияқты және сатушыға төлеуге дайын, онда кімге не үшін екенін білу керек.

Қанағаттану нұсқаларын іздеу. Адам нарықты біле бастайды, көп нұсқалардың ішінен әдемісін, арзанын, жақынын таңдайды. Таңдау кездейсоқ факторлармен анықталады.

Нәтижесін бағалау. Сатып алған затты қолдана адам оны бағалайды. Ол күткенін алды ма? Егер ия, болса басқа нұсқаларды іздеуге күш, уақыт жүмсамай ол сол затты көбірек алады. Ол қандайда бір сатушының әруақытта сатып алушысы болады. Егер жоқ болса, адам іздеу сатысына қайтадан оралады. Әрбір даму сатысында сатуды жарнамалық қамтамасыз ету тактикасымен, пайдаланушының қажеттілігі сәйкес келеді.

Бірінші сатыда, саналы қажеттілік әлі қалыптаспағанда мықты жақсы ойланған жеткілікті қымбат жарнама керек. Оның психологиялық ықпал ету әдісі-анықтау, иландыру, сендіру және каналдың диопазонының кеңдігі болуы керек. Нұсқауларды іздеу сатысында тауардың маркасы, өнім шығарушы фирма, сауда жарнамада маңызды. Мұнда сұранысты қалыптастыру мәселесі жоқ, оның орнын көптеген тауар сатушылардың бәсекелес үшін күресі алады. Соңғы сатыда, тауар өзін-өзі жарнамалайды оны тек пайдаланушының есіне түсіріп отыру керек. Олай болса, мотив адамның жылжу әрекетінің ролін орындайды. Сатып алушы үшін зат- бұл символ бейнесі немесе оның символикалық маңызын қабылдау адамдарды сатып алуға не одан бас тартуға әкеледі. Сатып алу адам үшін- өзі туралы басқаға айту, оларға өзі туралы талқылауға мүмкіндік беру. Демек адам ол туралы басқалар айтады деп сатып алады. Сатып алу адамда қорқыныш сезімін қалдыруы мүмкін, сатып алу процесінде адам таңдау жасағанда біреудің пайдасына ол бірнәрседен бас тартады, Сонда таңдағанда өкіну, күмәндану болуы мүмкін.

Қажеттілік мотивтер. Адамның қажеттілігі сияқты қиын және көп түрлі. Ол күшті және әлсіз, мәңгі және уақытша, оң және теріс болуы мүмкін. Жарнамалық іс үшін маңыздысы- бүл анықталған қажеттіліктің түрі.

Мотивті келесі түрлерге бөлуге болады.

Эмоционалды мотивтер оған талпынуға қатысты тартымдылық алу; жақындардың зейінін сақтау; басқадан өзін ерекшелейтінді таңдау; таңқалдыру тудыру; ортадан қабылданған болу; қорқынышты жеңу; әуесқойлықты қанағаттандыру; өзін жайлы сезіну:

Рационалды мотивтер оған түрлі жағдай есебінен адамдарды қабылдауға мәжбүрлейтіндер жатады. Мысалы, экономикалық, төмен баға, мәңгілік, үнемшілдік, тәжірибелік.

Пайдалы мотивтер. Олар басшылық жасаса пайдаланушыға тауардың пайдаланбалық ерекшеліктері қызықтырады, кепілдеме уақыты тез және сапалы жөндеу сияқты. Демек жарнама мәліметінде бірінші жоспарға мынадай ерекшеліктер          және  сапалар кіреді: сенімділік, жөнділік, үнемшілдік. Үлкен көрнекілік пен сенімділікті кейбір салыстырмалы көрсетулер көрсете және нақты салыстырулар үстай қамтамасыз етуге болады.

Эстетикалық мотивтер. Сатып алушы өнімнің ішкі түріне басты назар аударады онда форманың тартымдылығы, түстің сапалығы, басқа заттармен үйлесімділігі болады. Бүл жағдайда жарнама мәліметінің басты міндеті жақсы эстетикалық қасиетті ерекшелеу: сәйкес лексиканы қолдана «қазіргі дизайнерлік», «шешімі», «форма мен түстің үйлесімділігі».

Мамандардың есептеуінше, эстетикалық мотив өте күшті және өмірлік. Адамның өмірлік іс-әрекетінде әдемілік категориясы басты орында тұрғанға дейін ол басымдылық жасауға қабілетті.

Атақты мотивтер. Кейбір тауарларды адамның өзі қоғамдағы жағдайын және әлеуметтік беделін ерекшелеу үшін алады. Өмірлік деңгейін материалдық жағдайын көтеруде атақтылық жарнаманың маңыздылығы жоғарлайды. Демек, жарнама мәліметін, пайдаланушыда оның керектігіне сенімділік туғызатындай және жеке ой тудыратындай қалыптастыру.

Ұқсату мотивтері және сән мотивтері. Тауарды атақты спортсмен немесе әртіс бір сөзбен айтқанда атақтылар жарнамалайды. Көптеген оқырмандар тауарды өзінің кумиріне ұқсау үшін сатып алады. Атақты тұлғаның қалағанымен таңдалған, сатып алушыдан өзіндік ойды талап етпейді. Американдық зерттеушілердің айтуынша жарнаманың мақсаты тек мысалы, сковородканы сату емес, пайдаланушыны бейсаналы тартымды кейіпкерлермен өзін ұқсастыруға тырысады, ол сковородканы сатып алып жұмыртқа пісіріп жегенде өзін әдемі экран әлемімен байланысты сияқты сезінеді. ¥қсас мотив күшті болады.

Өзін мақұлдау мотивтері. ХХ ғасырдың аяғында тауарды қолдану өзіне жүзеге асыру формасына айналды. Адамдар өзіне мүлде керек емес затты жайдан сатып алмайды оның себебі, өзін мақұлдауға талпыну.

Жарнама адамдарға пікірлес затты ұсынады. Пайдаланушы оны басқадан ерекшелену үшін қолданады. Адам басқада жоқ нәрсені алғысы келеді бірақ көбісі бір нәрсені қалайды, басқада бар нәрсені басқару. Мұнымен жарнаманың екі жақтылығы түсіндіріледі ол бәсекелеске итермелейді және бәсекелес арқылы терең бағдарланады. Ол екі формуланы біруақытта белсенді қолданады. «Мынаны сатып алыңыз ол ешнәрсеге ұқсамайды». Әркім өзін ерекше сезінеді, алайда бәрі бір біріне ұқсайды.

Дәстүрлі мотивтер бүл үлттық психология әр ұлт халықтарының ұлттық мәдени ерекшеліктеріне негізделген. Терең мотивтер жарнама компанияларында жиі қолданады оған: сенімділік сезімі, үміт, өзін

қанағаттандыру, шығармашылық бағыттар, жанүялық дәстүр, тәуелділік, сенімсіздік кіреді.

Жарнамада мотивті қолдану анализі. Мотив анализі адамды таңдауға не итермелейтінін білу мақсатындағы зерттеу түрі жатады. Сатып алу мотиві- бүл пайдаланушылардың өзіне түсініксіз күрделі психологиялық қүрылым. Сатып алушы өнімнің бейсаналығымен байланысты ниеттену бейнесіне бағыттала эмоционалды мәжбүрлі әрекет етеді.

Мотивациялық анализде өндіруші пайдаланушының көзқарасына келе келесі сурақтарға жауап береді.

•        Неліктен пайдаланушы орында мен бул тауарды қолданатын едім?

•        Бул тауардан мен өзім үшін не табар едім?

•        Мені сатып алуға не сендірер еді: бағасы, сапасы, сенімділігі,

жайлылығы, дизайн.

Мотивацияны зерттеуде сатып алуға деген бағдардың жасырын ойын табу үшін потенциалды сатып алушыға жарнама сүрақтардың психологиялық анализінің көмегімен жүзеге асады. Сауалдың мақсаты қалыптастыру .

•        адамды сатып алуға не итермелейді;

•        сатып алудан адамдарды не үстайды;

•        тауарды сатып алу шешімі қалай туындайды,

•        бүл сатып алудың, басқа сатып алумен байланысы қандай;

Бүл және басқа ақпараттарды жарнама мотивацияны кеңейту және оған кедергі жасағандарды қүрту үшін қолданады. Бүл моменттерді ескеретін жарнама пәнге емес (сатып алудың рационалды жағы),оң эмоцияларға акцент жасайды. Ол сезімдермен сиволикалық деңгейде жүмыс жасайды.

Сабынды сатып алу мотивіне жасалған психологиялық эксперимент. Көшеде жүргізілген сауалнама әдісінен білгендей, адамдар дүкенде тауарды таңдау кезінде, сабынның қандай қасиеттері маңызырақ соны біледі. Көбісінің жауап беруінше бәрінен бүрын, жууы және иісі, тек сосын оның түсі және формасы. Сол сауалнама жүргізген адамдарға сабынды бергенде 70% жуығы келесілерді меңгерді: оны ашты үстап көрді сосын сабынды қолына жақты. Олар үшін барлық сабынның негізгі маңызы бар, оны олар өзінің әрекетімен көрсетті. Алайда сауалнама процесінде бүл туралы ешкім есіне түсірмеді. Бүл расында да ирроционалды,  сабынның салмағы      қасиеті оның жуу қасиетін анықтамайды.

Түрлі әлеуметтік топтың өкілдері жарнамадан әртүрлі ақпарат іздейді. Менеджер жарнамадан сенімділікті яғни тауарды кең мағынада дәлелдеуін күтеді. Сондықтан бүл адамдарға жарнама заттың жоғары сапалығы туралы айту керек. Техникалық мамандар ерекше деталсыз нақты бейнелеуін талап етеді.

Психоаналитиктердің анықтауынша, бір тауарды сатып алуда әйел мен еркектің мотивтері әртүрлі болады. Еркектер мысалы, үйді жүмыстан шаршап келгенде демалатын жер деп қарайды, ал әйел өзін-өзі үймен демалдырады. Осыған сәкес жарнаманы бөле бастады. Әйел сабынға қарағанда кремге көп ақша жүмсайды өйткені, сабын оған тек тазалық ал крем әдемілік береді.

Жарнама және РК - насихаттық коммуникация (саясат, психикалық терапия, оқыту және тәрбиелеу саласы, сот ісі және басқа коммуникативтік салалармен бірге) жүргізу саласы. Жарнамалық және РК-ақпарат әрқашан коммуникативтік ықпал ету мақсаттарына қызмет етеді. Коммуникативтік ықпал ету мағынасы адресант үшін қажетті бағытта адресаттың біліміне (когнитивті деңгей), қатынасына (аффективті деңгей) және мақсаттарына (конотативті деңгей) жоспарлы ықпал етуді білдіреді. «Коммуникативтік» ықпал ету термині нақты ықпал ету сипатын және тәсілін анықтамасыз қалдырады: санаға рационалды дәлелдеме (сенім) қүру арқылы әсер ету, немесе санаға эмоционалды сала арқылы әсер ету, не соқыр сезімге әсер ету (суггестия), вербалды (ауызша әсер) немесе вербалды емес құралдар арқылы әсер ету.

Жарнамалық коммуникация ерекшеліктеріне тоқтап өтейік. Жарнамада коммуникативті ықпал ету стратегиялары деп рынокта осы затты жылжыту үшін тиімді коммуникативті ықпал ету мақсаттарына бағынатын жарнамаланатын объект туралы ақпарат хабарламасында (оның вербалды және вербалды емес бөлігіндегідей) таңдау, қүрылымдау және тарату амалдарын айтады. Жарнамалық дискурста коммуникативтік стратегиялардың негізгі мақсаты бәсекелес объектілер арасынан объектіні бөліп алып, хабарлама адресаты үшін тартымды қасиеттеріне (шынайы және/немесе символикалық) көңіл аударту (немесе тіпті жалған қасиеттерін қосу) болып табылады.

Стратегиялық (жоғарыда көрсетілген) коммуникативтік мақсатты және қосымша коммуникативтік мақсаттарды ажырату қажет, оларды жүзеге асырмай, жарнамалық дискурста негізгі мақсатқа қол жеткізу мүмкін емес (осы мақалада біз Б.Ю. Городецкий жұмысында түжырымдалған коммуникативтік акт, коммуникативтік және практикалық мақсаттар сәттілігі түсінігіне сүйенеміз). Қосымша мақсаттар ақпаратты қабылдау және оған қатынас ерекшеліктерімен шартталған жағымсыз коммуникация жағдайларын жеңумен байланысты. Жарнама жарнамалық сипатты емес ақпаратқа қарағанда өзгеше қабылданып, өзінше түсіндірілетіні және бағаланатыны мәлім. Жарнамашыларға жарнамаға зейінсіз қатынас, жарнамалық ақпараттан «қашу», оған мүдделіліктің жоқтығын, жалған сенім және адресат сенімсіздігін жеңуге тура келеді. Коммуникация каналының жағымсыз факторларының қатарында коммуниканттардың тікелей байланысының жоқтығы, адресатқа бәсекелес жарнамалық хабарламалар әсері және когнитивтік диссонанс қоздыратын басқа ақпарат ағымын қосуға болады. Әлбетте, жарнамада мақсатты түрде өзі мүдделі тауарлар классы туралы ақпарат іздемейтін «еліктірілмеген» түтынушы туралы сөз болып отыр.

Осылайша, жоғарыда көрсетілген қарсы салыстыруға сәйкес жарнамалық хабарламада екі типті коммуникативтік стратегияны айырған жөн:

1)      жарнамаланатын объектті жоспарлы қабылдауға бағытталған стратегиялар (жайғастыратын стратегиялар);

2)      жарнамалық хабарлама әсерін оңтайландыруға бағытталған стратегиялар (оңтайландыру стратегиялары).

Тиімді жарнамалық хабарлама жасау үшін, әдетте, екі типті стратегияны да пайдалану қажет. Сонымен қатар үстірт деңейде оларды бір жарнамалық фраза немесе бір көрнекі бейнеде біріктіруге болады .

Жайғастыратын стратегиялар шеңберінде шешілетін коммуникативтік тапсырмаларға қарай келесі жиірек кездесетін стратегияларды бөліп атауға болады:

•        дифференциация стратегиялары;

•        қүндылықты-бағытталған стратегиялар;

•        жарнамаланатын объектіге бағалық және басқа мәндер беру стратегиялары.

Олар жарнамаланатын объектіге назар аудартуға, бәсекелес объектілерден айқын айырмашылықтарын қүруға, бәсекелес объектілерден артықшылықтығына сендіруге, жарнамаланатын объектінің жағымды қасиеттерінің қабылдануына, оны мақсатты аудитория үшін маңызды қүндылықты тужырымдамамен байланыстыруға және т.б. бағытталған.

Осыған үқсас оңтайландыру стратегиялары шеңберінде келесі жиірек кездесетін стратегияларды бөліп айтуға болады:

•        коммуниканттардың тілін және әлем бейнесін үйлестіру стратегиясы;

•        жарнама танымдылығын артт

Ұқсас материалдар