Қандастар Ассамблея

Телеарнадағы жарнаманың рөлі

14.11.2016 6594
Әлеуметтік жарнама түрлері

Телеарналардағы әлеуметтік жарнаманың ерекшеліктері

 

Телевидениедегі әлеуметтік жарнама туралы айтқанда ең алдымен эффектісі төмен жарнамаларды эфирге жібермеу туралы көп талқыланады. Мұндай талқыда негізгі себепті Д.Коробков былай деп түсіндіреді: «Телеарналар әлеуметтік жарнамаларды тегін жібергілері келмейді. Онсыз да жарнама көлемі телевидениеде шектеулі, сондықтан әлеуметтік ақысыз жарнамалардан олар түсімнің тең жартысын жоғалтады. Одан бөлек сол үшін салық төлеуге де тура келеді».

Мысалы, Шымкент қалалық жергілікті полиция қызметі тапсырысымен түсірілген жедел жәрдем туралы ролик жергілікті телеарнадан беріліп қана қоймай, өзінің креативті сюжеті арқылы интернет қолданушылар арасында да танымал бола түсті. Сюжет бойынша жолда келе жатқан жәдел жәрдем көлігіне шымкенттік машиналар жол жиегіне қарай ығысып, өткізіп жібереді. Осындай кішкентай ізет арқылы адам өмірін аман алып қалу сияқты ізгілік формуласын көлденең тартады. Бұл роликті бір тәулік ішінде facebook әлеуметтік желісінде 35 мыңнан көп қаралып үлгерген.

Бұдан өзге әлеуметтік жарнама туралы мысал келтірер болсақ, Л.Чижованың мына сөзін дәйек ретінде пайдалансақ болады: «Телевизиядағы әлеуметтік жарнамалар – ЖИТС қауіпі туралы роликтер, тастанды жетім балалар мен қоғамдық өзге де негізгі мәселелер». Л.Чижованың айтуынша, телевидениядағы көптеген әлеуметтік жарнамалар сәтсіз түсірілген. Тек сәтті шыққан бірдене-бір ролик деп «Позвоните родителя», «Уплати налоги – с спи спокойно» жарнамаларын ұсынады.

ЖИТС қатері туралы жарнаманы мысалға келтірген Г.Николайшвили былай деп жазады: «Мәскеудегі ЖИТС жөніндегі бұқаралық ақпараттық компаниясы 1997-1998 жылдары «Врачи без границ» атты әлеуметтік жарнаманы өте сәтті түсіре білді. Телеарналардан жаппай берілген ролик плакаты көп ұзамай көшелерде ілінді. Әлеуметтік зерттеу бұл компанияның нәтижелі екендігін көрсетті» деп жазады.

Кейінгі жылдары әлеуметтік жарнамаға тапсырыс беруші ретінде кәсіби бірлестіктер мен әртүрлі кеңестер, партиялар көзге түсе бастады.  Мысалы, «Нұр Отан» ХДП 2015 жылы сыбайлас жемқорлыққа қарсы «Сыбайлас жемқорлықсыз Қазақстан» атты әлеуметтік жарнама (үздік бейнеролик) республикалық конкурсын жариялады. Конкурстың жалпы жүлделі қоры 300 мың теңге болды. Мақсаты – Қазақстан Республикасында іске асырылатын сыбайлас жемқорлыққа қарсы мемлекеттік саясатты насихаттау, заманауи қоғамдағы сыбайлас жемқорлыққа қарсы проблемасына жастардың назарын аудару. Мұндай бастамалар қазіргі күні елімізде көптеп қолға алынып жатыр. Атап айтар болсақ, «Бір халық. Бір ел. Бір тағдыр» жобасы аясында 2015 жылы режиссер Жарасхан Кульпейнов бірнеше сериядан тұратын әлеуметтік жарнамалар ролигін түсірді. Соның ішінде «Депортация», «Трудные 90-е» әлеуметтік жарнамалары кең тараған роликтер атанды. «Депортация» ролигінің хронометражы 1 минут 35 секунд.         Оқиға бойынша ССР кезінде өзге халықтарды Қазақстанға депортациялаған кезеңді суреттеген. Тәуелсіздіктен соң қазақ халқы мен өзге ұлттардың бір-біріне деген бауырластығы мен қиын-қыстау кездегі жанашырлығы айтылады. Келесі «Трудные 90-е» әлеуметтік ролигінің ұзақтығы 1 минут 55 секунд. Осы небәрі екі минут ішінде Кеңестік кезеңдегі тоқырау жылдарын басты назарға алады. Дүкендер бар, сөрелер бос. Қаңыраған көшелер, жаутаңкөз халық. Нан мен сүтке ұзын-сонар кезек. Сол кезекте қартайған әжейдің нанға сақтаған соңғы ақшасын ұрлап кетеді. Адуынды сатушы айқайға басып, кезектегілер уақытымызды алдың деп әжейді қуа бастайды. Осы көрініске шыдамаған жас жігіт өзінің ақшасын әжейге ұстатып, кезекті босатады. Күтпеген қайырымдылық өзгелерді де терең ойға жетелейді. Аталған әлеуметтік жарнамалардың сюжеті қазақ әдебиетіндегі кей шығармалармен оқиға жағынан үндеседі. Мысалы Мұхтар Мағауиннің «Бір атаның» балалары повесінің де айтар ойы осы негізді. Бұдан режиссердің тарихтан, көркем әдебиеттер мен өзге де соғыс жылдарындағы қиындықпен толықтай таныс екендігін аңғарамыз. Аталған роликтер «Қазақстан» ҰТА, «Хабар», «КТК» отандық телеарналарналардан көрсетілген болатын.

Жалпы, медиа байланыстарының ішінде ең өтімдісі, бұқарамен байланысы жағынан телевидениені атауға болады. Бұл тұрғыда 500-ден астам зерттеу еңбектері жүргізілген.  Зерттеу нәтижесі бойынша, жаңа өнім туралы айтылған телевизиялық жарнама шын мәнісінде психологиялық тұрғыда адамдарға әсер ететіні анықталған. Негізінен жарнама өтімділігі туралы обьективті баға беру қиын. Осы тұрғыда жарнама эффектісінің нәтижелі болуына бірден-бір әсер ететін дүние – тұтынушы тараптың санының басым болуы. «Қазір жарнама берушілер қарапайым мына тәсілдерді өз қағидалары санайды: а) жарнама көп берілуі тиіс; ә) жарнама өте көп берілуі тиіс; б) жарнама аса үсті-үстіне аса көп беріле беруі тиіс. Сонымен бірге жарқын, есте сақталып қалатын, әрі эмоция тудырып қана қоймай, өзге бәсекелестердің жарнама өніміне ұқсамауы керек».

Тележарнама туралы көлемді мақала С.В.Ильинский құрастырған энциклопедиялық сөздігінде кездеседі.  Онда телвидение жарнама нарығы мен масс-медианың патшасы екендігі айтылады. Визуальды канал өз көрерменіне алдымен оқиғаға толы бейнелік образдарды ұсынады, содан кейін барып қана тұтынушы кадр сыртындағы мәтінге назар аударады.  Осы тұрғыда визуальды қызықты әсер алғашқы 5 секундқа дейін беріліп үлгеруі тиіс.

Тележарнамалар мынадай ерекшеліктерімен  көзге түседі:

Миллиондаған ауқымды аудитория;

Телекөрермендер роликтер мен жарнамалық көрсетілімдер, сюжеттер жетегіне тез ілесіп кетеді;

Жарнама интервенциясы телекөрермендерді бірден жаулап алады

Телеарна жарнаманы мақсатты таңдалған көрермендерге ұсынуға мүмкіндік бар. Арнадағы фильм, бағдарлама, әртүрлі трансляция кезінде жарнаманы беруге болады;

Осы тұрғыда Д.Коробков сәтті шыққан әлеуметтік жарнама туралы былай деп ой қорытады: «Өкінішке қарай, сәтті шыққан отандық әлеуметтік жарнамалар бізде көп емес. Әлеуметтік жарнама идеяларды сатып қана қоймай, іске асыруы керек». Мысалы, 11 қыркүйектегі Нью-Йорктегі атышулы террактіден соң ілі-шала «Нью-Йорк – бұл таңғажайып! Оның бір мүшесі атан» тележарнамасы берілді. Бұл әлеуметтік жарнамасы өз кезегінде туристік қаланың иммиджін көтеріп қана қоймай, Үкімет пен ел Президентіне қолдау көрсетуде көмегі зор болды.

Ендеше, телеарнадағы әлеуметтік жарнаманың басты ерекшеліктерін ескере отырып, жарнамаға керек басты критерийлеріне тоқталып өтсек:

Әлеуметтік жарнама мемлекеттің, не ауданның мәселесін көтеруі тиіс;

Әлеуметтік жарнама шынайы болуы тиіс. Жарнамалап отырған өнім мемлекет пен оның тұрғындарына пайдалы болуы қажет;

Креативтілік, шығармашылық ұтымдылық. Сонымен бірге тартымды сюжет, көркемдік пен тосын жаңалық басты талап;

Динамиканың ойнап тұруы жарнаманы соңына дейін қарауға қызығушылық тудырады;

Көтеріліп отырған әлеуметтік мәселенің нәтижелі болуы үшін негатив пен позитив оқиғалардың шеруіне рұқсат беріледі;

Әлеуметтік жарнама мақсаты – еңбексүйгіштік пен талапты болуға, деннің саулығына ынталануға баулуға, сенімділікке шақырады. Мақсатты аудитория ретінде алдымен жастар таңдалады, содан кейінгі орында балаларына құндылық танытуда өзіндік орны бар әке мен шеше. Осы тұрғыда рейтингі жоғары телеарналар мен көрсету уақыты өте маңызды. Қалыптасқан жағдайда жастар ортасында танымал спорт, кино, концерттік арналар таңдалып алынады. Негізгі уақыт 21:00 – 23:00 сағат аралығы.

Жарнамаға тән ерекшеліктерді қаперге ала отырып әлеуметтік жарнама жобасын құрастырып көрсек.

Танымал тұлғалармен жекелеген интервью туралы ролик. Мұндай роликтердің көп болғаны артықтық етпейді. Мысалы кәсіпқой бокстың төресі қазақстандық Г.Головкиннен сұхбат алынады. Интервью спарринг кезіндегі үзіліс уағында жүргізіледі.

-Генадий, сіз болашағыңыздың өз қолыңызда екеніне сенесіз бе?

-Әлбетте. Бейнет түбі – зейнет деген. Мұны өздеріңіз де көріп отырсыздар.

Ролик ұзақтығы 15 секунд. Сондай-ақ, репитиция уағындағы қарбаласқа түсіп жатқан опера әншісі Майра Мұхаммедқызының дайындық сәті түсіріледі. Осы тақырып пен лозунг аясында әншіден де қысқа-нұсқа сұхбат алынады. М.Мұхаммедқызының жауаптары шамамен мынадай болуы мүмкін:

-Өнер – үлкен еңбек. Еңбек бәрін жеңбек. Сүйікті ісіңмен айналысу арқылы биік шыңға көтерілуге болады.

Аталған роликтің де ұзақтығы 20 секундтан аспауы тиіс. Бұдан әрі үлгі болуға лайық қыз-жігіттер өзге де танымал тұлғалардың қатысуымен олардың мамандағының ел игілігі мен мемлекет иммиджіндегі орны мен беделін көрсету, атап өту роликтің басты мақсаты болады. Коммерциялық жарнамалардағы «танымалдылық» қағидасы, яғни танымал тұлғалар арқылы жарнаманың өтімділігін арттыру ережесі әлеуметтік жарнаманың да ерекшеліктерінің бірі. Ел алдындағы тұлғалардың қатысуымен болған жарнама, олардың қатысуымен жүзеге асқан юмор элементі көрермен аудиториясына бірден қабылданады және есте жақсы сақталып қалады.

Тележурналистикадағы әлеуметтік жарнама туралы сөз қозғанда оның ауқымының өте кең екенін байқаймыз. Журналистикадағы әлеуметтік жарнамаға арнайы әлеуметтік роликтерден бөлек, әртүрлі әлеуметтік тұрмыс-тіршіліктің мәселесін көтерген, экология мен денсаулық жайы, патриоттыққа баулу тәрізді бірқатар тақырып аяындағы телебағдарламалар, жаңалықтар кезіндегі оқиғалы сюжеттерді де енгізуге болады. Осы тұрғыда елдегі кез-келген қайырымдылық ісі мен сан-алуан акциялар туралы жаңалықтар Қазақстандық телеарналардың қай-қайсысынан да толассыз беріліп келеді.       Мысалы, 2015 жылдың ақпан айынан бастап КТК арнасы «Жеңіс» әлеуметтік-қайырылымдылық жобасы аясында Ұлттық әлеуеттік  «Самұрық-қазына» қорының қолдауымен “Қазақстан – 2050» Жалпыұлттық қозғалысымен бірлесе отырып, II дүниежүзілік соғыста үлес қосқан қазақстандықтар  тарихын жинақтады. Мақсаты – қаһарман жауынгерлердің ерлігін ұрпаққа естелік қып қалдыру.

КТК телеарнасының бастамасымен қолға алынған «Халық халаулысы» Республикалық қоғамдық сыйлық алтыншы рет өткізілді. Бұл жолы аталмыш марапат II дүниежүзілік соғыстың аяқталғанына 70 жыл толғанына арналды. Майданда қасық қаны қалғанша шайқасқан қазақстандықтар аз емес. Тылда жанын шүберекке тиіп еңбек еткен жерлестеріміз қаншама?! Соғыстан кейін елін қалпына келтіру үшін тер төккен азаматтардың да санында есеп жоқ. Дегенмен, ешқандай орден, медаль алмай, өзінің ерен еңбегімен, қайсарлығымен ел есінде қалғандар да бар. Міне, осы  «Батырлар шежіресі»  – қаһармандар ұрпағының таңдай қақтырар ерлігін әспеттеген бағдарлама болды. 

Осы сияқты елімізде өтіп жатқан әртүлі қайырымдылық акциялары да назардан бір сәт тыс қалған емес. Мұндай қайырымдылықты насихаттау бағытындағы жаңалықтар 2016 жылғы жаһандық дағдарыс кезінде жиі көтерілген тақырыптардың бірі болды. Қазақстанның түкпі-түкпірінде зейнеткерлер мен тұрмысы төмен отасылар үшін тегін нан таратқан кәсіпкерлер, болмаса үкімет тапсырмасымен арнайы арзандатылған бағамен әлеуметтік дүкендердің ашылуы отандық теларналардың жаңалықтарынан үнемі беріліп жатты. Мемлеткешілдік көзқарас тұрғысынан мұндай жаңалықтардың өз кезегінде көрерменге психологиялық тұрғыда жақсы әсер ететіндігінің бір мысалы деуге болады. Осы орайда Қызылордада «Жүрек жылуы» атты қайырымдылық акциясының өткендігі туралы ақпарат «24kz» теларнасының жаңалықтар қызметінен берілді. Онда «Жүрек жылуы» деп аталған акцияға Сыр өңіріндегі кәсіпкерлер, мемлекеттік, қоғамдық ұйымдар үлес қосқандығы айтылады. Ізгі бастамаға белсенді атсалысуышылардан жиналған қаржы көлемі 7 миллион теңгеден асып жығылды. Осы қаржы есебінен тұрмыс жағдайы мәз емес және көпбалалы отбасыларға көмек көрсетілді. Ұйымдастырушылар барлығы 1200 отбасын бірінші қажеттіліктегі азық-түлік, киім-кешекпен қамтамасыз еткен. Жалпы мұндай мәндегі ақпараттарды отандық телеарналардан көп берілетін халық арасындағы әлеуметтік қозғалыстың бір көрінісі деп айтуға болады.

Отандық телеарналардан берілетін әлеуметтік жарнама есебіндегі мұндай бағдарламалар қатарына КТК телеарнасыннан берілетін британдық форматқа негізделіп шығарылған  «Дорогая, мы убиваем детей» бағдарламасын айтуға болады. Мұнда салауатты өмір салтын ұстанбайтын отбасылардың қиын тағдыры мен тұрмысы мысалға алынды. Сол арқылы әлеуметтік аз қорғалған балалардың құқығын қорғауға, осы арқылы көпшілікке ой салуды құп көретін бағдарламаның бірі. Осы негізде «Астана арнасынан» берілетін көкейкесті тақырыптарға қозғау салатын телевизиялық жарияламалар топтамасы – «Репортер представляет» бағдарламасын айтуға болады. Бағдарлама эфирден жексенбі күні сағат кешкі 20:40-та шығады. Жанры журналистік зерттеуге жататын бағдарламада әлеуметтік дау мен экологиялық мәселе, қылмыс тақырыптары жан-жақты қаралады. Мысалы 2015 жылы 3 қараша күнгі шығарылымында Қазақстандағы донор болу мәселесі көтерілген. Ұлттық онкология және трансплантология ғылыми орталығының мәліметінше бүгінгі күні Қазақстанда шамамен 7 мыңнан астам адам донорлық ағзаға зәру. Елімізде мәйіттік донордан туысқандарының рұқсатымен орган алу енді-енді ғана жолға қойыл

Ұқсас материалдар