Қандастар Ассамблея

Эффективные методы и инструменты PR деятельности компании: сущность и проблемы оценки эффективности

12.12.2015 3966
Ведущие компании рассматривают деятельность по связям с общественностью как важную управленческую функцию, которая формирует репутацию и имидж компании.

Оценка эффективности методов и инструментов PR деятельности на сегодняшний день является одной из самых обсуждаемых и актуальных проблем в сфере профессионального общества.

Как в казахстанском, так и в зарубежном пространстве связей с общественностью вопрос оценки эффективности остается не решенной проблемой. Для подавляющего большинства казахстанских компаний проблема оценки эффективности PR деятельности остается весьма открытым и обсуждаемым вопросом.

Ведущие компании рассматривают деятельность по связям с общественностью как важную управленческую функцию, которая формирует репутацию и имидж компании. Из этого следует, что PR деятельность не будет признана по заслугам и не сможет завоевать положительную репутацию до тех пор, пока не будет применен эффективный способ оценки PR – результатов.

В ряде других сфер деятельности уже есть определенные способы оценки эффективности, в других сферах используют различные методики, приборы, диаграммы, схемы и графики. Подобные попытки были и в сфере PR, но каждый специалист пытался установить свою шкалу измерения и тем самым не добивались желаемых результатов. Специалисты в сфере связей с общественностью так и не сумели найти универсальный метод и способ оценки PR, так как результаты нематериальны и трудно определимы, а эффект – требует не мало времени. 

Существует несколько заблуждений касающихся оценки эффективности PR:

«Объективно оценить эффективность PR почти невозможно», это ошибочное утверждение, так как оценивать эффективность PR – деятельности достаточно сложно, но вполне возможно. Самое важное, это иметь возможность проанализировать все примененные методы и инструменты в процессе проведение PR- кампании. Вопрос лишь в том, имеется ли у компании достаточно временных и финансовых ресурсов. 

«PR и журналистика – это одно и то же». Многие люди, которые не понимают, что такое Public Relations на самом деле утверждают, что это и есть журналистика. Воспринимают PR как инструмент воздействия на мнение общественности через СМИ, статьи, пресс- конференции, анонсы и т.д. Исходя их таких заблуждений, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR в целом.

«Результат PR–деятельности отражается в росте продаж». В данном случае, PR – деятельность приравнивают к рекламе, и эффективность измеряют исходя из количества продаж. Но нужно понимать, что проведенные PR мероприятия, акции или любые другие действия не всегда напрямую влияют на количество продаж. 

Таким образом, подобные заблуждения становятся одной из основных проблем оценки эффективности PR. Нельзя рассматривать PR –деятельность односторонне – только лишь как рекламу или как инструмент построения отношений с общественностью, продвижение товара или услуги. Лишь в совокупности эти показатели могут создать долгосрочный эффект, на который нацелена PR-деятельность.

Под эффективностью понимают относительный эффект, результативность операции, проекта, определяемые как отношение результата к расходам, обеспечившим его получение. Повышение эффективности можно достигнуть двумя путями: увеличение результата при устойчивых затратах или снижением затрат при устойчивом результате. 

Существует 4 основных элемента оценки эффективности PR деятельности для отражения реальности и истинного положения дел:

Установление специфицированных и измеримых целей и задач

В самом начале какой-либо деятельности, любой специалист должен руководствоваться главным принципом: «Какие цели и задачи преследует PR деятельность», только после этого можно четко определить какой объект оценивается и по отношению к чему.

На самом деле придерживаться таких принципов не совсем просто, так как трудно провести четкую границу между непосредственно деятельностью в области связей с общественностью (например, информационным освещением, организацией и проведением специально подготовленных событий и т.д.), маркетинговыми коммуникациями (например, деятельностью по продвижению мест продаж, программой скидок, демпинговой политикой) и рекламными акциями (оплачиваемой рекламой в прессе, радио и на телевидении и т.д.).

При выполнении деятельности по связям с общественностью, нужно определять цели и задачи, но очень важно понимать, что выполнять оценку эффективности коммуникаций трудоёмкая работа до тех пор, пока не определены четкие ориентиры, направленность и все составляющие компоненты. Что бы не усложнять задачу и пытаться измерить оценку всей деятельности как одно единое целое, лучше провести оценку эффективности по отдельным элементам, а точнее по конкретным шагам, в конечном итоге эти отдельно составляющие компоненты сформируют единую, целостную деятельность. Например, определенные мероприятия в сфере информационного освещения; конкретные коммуникативные программы, направленные на целевую аудиторию; или деятельности по организации конкретного события и т.д. 

Оценка промежуточных результатов

Промежуточные итоги коммуникативной работы возможно квалифицировать, как кратковременные, текущие выводы определенных программ или же промо-акций по развитию социальных связей. Итоги коммуникаций (промежуточные итоги) демонстрируют, как действенно организация преподносит себя находящимся вокруг (внешнему миру), и количественно определяет целостное внимание и публичность, которую получает предоставленная организация.

В сфере СМИ итогом промежуточных результатов могут быть такие показатели, как общее число «упоминаний» об организации в средствах массовой информации, создающих общую картину и оценку; количество статей и упоминаний об организации в тех или иных информационных средствах. Один из основных методов оценки эффективности СМИ является контент – анализ, он позволяет увидеть результат деятельности компании. 

Иная сторона процесса оценки промежуточных итогов имеет место быть в числе и качестве изготовленных отчетов, проделанных переговоров, особых извещений для мотивированной аудитории, количество число раз, когда цитировались тексты организации; размещение весомых извещений и акцентирование внимания целевой аудитории на наиболее весомых сообщениях, а еще число иных измеримых характеристик, которые были замечены в итоге работы.

Промежуточными итогами работы в области социальных связей могут являться: оценка приготовленных и санкционированных мероприятий, итоги проведения кампании при помощи прямой переписки, численность людей, которые обрели роль в предоставленной деятельности; оценка поведения руководителя на проводимых пресс-конференциях, описание всего происходящего в книгах, листовках и брошюрах. Количественные и высококачественные свойства промежуточных итогов имеют все шансы быть, оценены специалистами по связям с общественностью. Средства массовых информаций могут быть оценены по содержанию сообщений; санкционированных действий, по интенсивности появления определенных лиц, их активное или пассивное участие в мероприятиях. Так же оценке могут подвергаться и печатные издания, в особенности их содержание – книги, буклеты и т. д. 

Оценка последствий (основных итогов)

Оценка промежуточных результатов очень важна, но также не менее важным является оценка конечных итогов общественных связей.

В этом случае рассматривается результат проделанной работы. Как целевая аудитория реагирует на определенные сообщения, вызывает ли должное внимание и интерес, оценивается эффективность информации, влияние на общественное мнение, конечные итоги. 

По сравнению с оценкой промежуточных результатов, оценка последствий является более сложным и дорогим процессом, т.к. при измерении конечных итогов необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке последствий коммуникаций, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.), использование метода фокус-групп, качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»), этнографические исследования (основанные на технологиях наблюдения, непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций), экспериментальные и квазиэкспериментальные исследовательские проекты, многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, например, корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ. 

Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов)

Специалисты по связям с общественностью при оценке эффективности бизнес или организационных последствий должны в первую очередь связать достижения в сфере коммуникаций с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

Всегда необходимо соотносить последствия (конечные итоги) деятельности по развитию общественных связей с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, увеличением сектора проникновения на рынок, расширением доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличением прибыли организации, повышением ее рентабельности. Нужно понимать, что такие цели достаточно трудно достичь, они требуют к себе правильного и четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством коммуникативных программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Данный подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Если специалисты понимают важность и влияние данной взаимосвязи и понимают, как на самом деле она проявляется, тогда появится возможность использовать эффективные инструменты для точной оценки эффективности данного влияния. 

К примеру, довольно часто дискутируется внедрение коммуникативных технологий по отношению к этому предмету, как реализации. Многие печатные издания в предоставленной сфере (сфере торговли) предлагают обратную связь используя опросные карточки, анкеты в последствии выход в прессу конкретных заметок. Исходя из практики, это довольно действенный инструмент, который разрешает обнаружить главные предпочтения людей. При поддержке предоставленной системы выявляются предпочтения, которые возможно проследить по итогам продаж. Впрочем, необходимо помнить, что в то время, как при поддержке технологий в области социальных связей складываются фаворитные предпочтения у людей, имеет возможность возникнуть обратный, не желаемый эффект и все эти воздействия окажутся, по наименьшей мере, неэффективными, т.к. отразится воздействие этих моментов на личных предпочтениях, интересах, необходимости в конкретном товаре, качестве предлагаемых продуктов и предложений, доступности, пригодности и полезности данных продуктов и предложений, стоимости и т.д. Все эти моменты обязаны быть предусмотрены при оценке производительности предпринятых и используемых инструментов. 


Айгерим МАКАШЕВА

Ұқсас материалдар