Johnson & Johnson корпорациясындағы Tylenol дәрісімен болған дағдарыс жағдайы

Дағдарыстан ешқандай компания қашып құтыла алмайды. Алайда, әр компания дағдарысты бақылау бойынша арнайы шараларды әзірлеп қоюы керек.  Дағдарыс болып қалған жағдайда компания бос үрейге уақыт жіберіп алмауы үшін, дағдарысқа қарсы коммуникациялық бағдарламаның жалпы қағидалары мен стратегиясын алдын ала дайындап қоюы арқылы дағдарыстан бір қадам алда болады. Соған мысал Johnson & Johnson корпорациясындағы Tylenol дәрісімен болған дағдарыс жағдайы. 

Роберт Вуд Джонсон, Джеймс Вуд Джонсон және Эдвард Мид Джонсон ағайындылары 1886 жылы Johnson & Johnson компаниясын құрады. Бұл Америка Құрама Штаттарындағы косметикалық, санитарлық-гигиеналық тауарлармен қатар медикалық жабдықтар шығарады. Қазіргі таңда әлемдік лидер. Fortune 1000 тізіміне кіреді. Штаб-пәтері Нью-Брансуик қаласында, Нью-Джерси(АҚШ)  штатында орналасқан.

Тайленол (Tylenol) — құрамында парацетамол(ацетаминофен) бар дәрінің сауда маркасы. Дәрі Johnson & Johnson концерніне тиесілі McNeil Consumer Products компаниясының өнімі болып табылады.

Препарат нарыққа 1955 жылы шығарылып, аз уақыттың ішінде нарықтың сатылымдар бойынша көшбасшысына айналады. Ал 1961 жылы Tylenol «дәрігер рецепті бойынша» берілетін дәріден «еркін сатылатын» дәріге айналады. Парацетамол қазіргі күнге дейін әлемдегі ең көп сатылатын анальгетик және антипиретик болып саналады. 1982 жылы Тайленол АҚШ-тың анальгетиктер нарығының 35% құрады.  Бұл дәрі Johnson & Johnson  компаниясына $1 млрд табыс әкеліп, компанияның бар табысының15%-ын құрады.

1982 жылы Johnson & Johnson фирмасында болған оқиға бүкіл әлемді дүрліктірді. «Тайленол» атты дәрісін қабылдағаннан кейін 7 адам қаза болды. Зерттеу нәтижесінде дәрі құрамынан калий цианидінің адам өміріне қауіпті мөлшері табылды. У қосып жүрген есінен ауысқан қызметкер болып шықты. Алайда, құзырлы органдар қылмыскерді таба алмады. Әлі күнге дейін кінәлі адам іздестірілуде.

Алдымен дағдарыстың түрін анықтап алайық: ұзақтығы бойынша белгіленген финал уақыты жоқ, аумағы бойынша ұлттық, шығуы бойынша күтпеген, дағдарыс көзіне байланысты қасақана жасалған дағдарыс боып табылады. Ал Сэм Блектің классификациясына байланысты «белгісіз беймәлімге» жатады.

Адам өлімдері туралы ақпарат расталған сәттен бастап, АҚШ-тың ұлттық арналары дабыл қақты. Азық-түлік және дәрі-дәрмек сапасын санитарлық бақылау бойынша басқармасы дәріні қолданбауға үгіттеді.

Johnson & Johnson компаниясы үлкен дағдарысқа түсті. Олар компанияның өзінің абыройы мен ең табысты дәрісінің абыройын қорғау керек болды. Көптеген маркетинг мамандары компания дағдарыстан шыға алмай, ендігі әрі бір де бір өнімін сата алмайды деген болжамдар айтты. Және бұл ақпараттардың барлығы елдің ең үлкен медиа көздері арқылы дағдарыстың бірінші күнінен бастап таратылды.

Алайда, мамандар қателескен болып шықты. Себебі Johnson & Johnson ел нарығындағы көшбасшы орнына қайтып оралды, тіпті бұл позицияға оралу өте аз уақыт ішінде болды.

Johnson & Johnson-тың қоғаммен байланыс кампаниясы Чикагодағы адам өлімі фактілері «Тайленол» әсерінен болғаны расталған кезде дереу басталып кеткен болатын. Жоспарда жазылғандай,  Johnson & Johnson's басқарушылары компания табыстарын емес клиенттердің қауіпсіздігін бірінші орынға қойды.
Тайленолды құтқару жоспары екі бөлімнен тұрды. Бірінші бөлімі шұғыл әрекеттерден тұрды. Ал екіншісі препарaтты кері жарнамалауға қайтарудан тұрды.

Компания шұғыл түрде медиа арқылы халыққа «Тайленол» сатып алуды тоқтатуды насихаттады. Құны 100 миллион доллар тұратын «Тайленол» дәрісінің барлық 31 миллион  данасын кері қайтарып алып, дәрінің жарнамасы мен сатылымын мүлдем тоқтатып тастады. Чикаго полициясы, Федералдық Тергеу Бюросы, Азық түлік және дәрі дәрмек сапасын санитарлық бақылау бойынша басқармамен бірігіп қылмыскерді іздеген болатын. Кінәліні тапқан адамға 100 мың доллар сыйақы тағайындады.

Сенбі күні дәрімен уланған үш адам жерленді. Рәсімде БАҚ өкілдері де болды. Қайғылы жағдайды бүкіл ел бақылады. Басқарушылар қайғыдан ғана емес  өздерінің осы өлімге себеп болғандары үшін үлкен өкініште болды. Бір басқарушы: «Бұл болған жағдай сен біреуді өз машинаңа отырығызып, кейін бұл көлік жол апатына ұшырағанын көріп тұрғаныңдай етіп сездірді», - деп айтқан болатын. Келесі күні дәрі өндірісі тоқтатылып, кері қайтару науқаны басталды.

Ал бейсенбі  күні Johnson & Johnson қоғаммен байланыс жоспарының соңғы қадамы жүзеге асты. Компания «Тайленол» капсулаларын жаңадан шыққан қауіпсіз «Тайленол» дәрілеріне ауыстыруға  ұсынды. Беделін сақтап қалу мақсатында қабылданған шешім компанияны тағы бірнеше миллион долларға шығындатты. 

Дағдарысқа қарсы барлық әрекеттер ең басты қағида басшылықтың ашық саясатымен жүргізіліп отырды. Яғни бұқаралық ақпарат көздерімен тығыз қарым-қатынас сақталып отырды. Жоғары басшылықта отырған менеджерлер міндетті түрде журналистерге бүкіл жаңалықтар мен жаңа ақпараттарды жеткізіп отыруға міндеттелді. Бірінші уланудан кейінгі екі жұма ішінде компанияның менеджерлері журналисттердің 2500 сқрақтарына жауап берді. Ал улану жағдайы жылдың басты жаңалығына айналып, БАҚ көздерінде жариялану бойынша президент өлімінен кейін екінші орынға шықты.

Дағдарысқа қарсы жоспардың екінші бөлімі алты апта өткен соң Нью-Джерси штатының Бронсвик қаласында орын алған McNeil Consumer Products компаниясының конференциясында жария етілді. Біріншіден, компания Тайленолды жаңа орамада ұсынды. Johnson & Johnson флакондардың ашылуын қадағалайтын фольганы алғашқы болып енгізген. Ол өндірістен кейін флаконның сыртынан, қақпақтың астынан сақтандырғыш фольга тартылып кигізіліп, дәнекерленген болатын. Бұндай жаңа ораманың артықшылықтарын бағалаған FDA, флакондарда шығаратын компанияларды бүкіл дәрілерді осындай орамада шығаруын міндетті етеді. Жаңа қаптаманы енгізу жарнамалық науқанмен қатар жүрді. Басты мақсаты сатып алушыларға қаптаманың артықшылықтарын түсіндіру болды.

Компанияға деген сенімін жоғалтқан адамдарды кері қайтару үшін Johnson & Johnson Тайленол сатып алуға $2.50 жеңілдік купондарын шығаруды бастады. Купондарды ірі ұлттық мерзімді басылымдар беттерінен қиып алуға болатын еді. Сонымен қатар, купондарды АҚШ территориясы бойынша жұмыс істейтін тегін телефондар арқылы қоңырау шалып алуға болатын еді

Көтерме бағамен алатын сатып алушыларға 25%-ға жететін үлкен жеңілдіктер қарастырылды. Сол кездердегі фармацевтикалық индустрия үшін бұл үлкен көрсеткіш болатын.

Жұмысқа 2500  адам алынып, Тайленолдың қауіпсіздігін жарнамалау бұйрығымен қызмет етеді. Олар жаңа ораманың болашақта қайғылы жағдайлардан қорғайтынын айтып, денсаулыққа ендігі әрі ешқандай қауіп жоқ екендігін дәлелдеді.

Телеарналар мен радиода бір уақытта ауқымды жарнама кампаниясы басталып кетеді. Бұл науқандар да дәрінің қауіпсіздігін насихаттайды. Және фольга орамасының бұрын соңды болмаған қорғанысты қамтамасыз ететінін жеткізеді.

Шамамен алғанда Johnson & Johnson компаниясы Тайленолды құтқаруға $170 млн жұмсайды. Шығындардың көп бөлігі дәріні сатылымнан кері алумен байланысты болды. Айта кететін жәйт, мұндай әрекет әлі күнге дейін әлем бойынша фармацевтикалық салада қайталанған жоқ. Әдетте компаниялар адам өлімі анықталғаннан кейін тек өндірісті ғана тоқтата салады.

Алайда Johnson & Johnson компаниясының шығындары толықтай ақталады. 1982 жылдың соңында Тайленол америкалық анальгетиктер мен антипиретиктер нарығының 25%-ын кері қайтарады(ауру басатын және температураны тұсіретін). Тағы бір жылдан кейін дағдарыстан толықтай шығып, бұрынғы 35%  көрсеткішіне жетеді.

МВА зерттеуі бойынша 1982 жылы «Тайленол»-мен болған қайғылы жағдайға қарсы дағдарыс менеджменті әлем тарихындағы ең сәтті жоспар деп аталды. Және осы жағдайдан кейін АҚШ-та  «дағдарысты коммуникация» деген түсінік пайда болды.

Медиа J&J компаниясының қоғамға қатынасын бағалап, жаңалықтарда компанияны жағымды кейіпте таныстырды. Осылай «Тайленол» бренді кері қалпына келді.

Үлкен компанияның жауапты әрекетке баруы күтпеген жағдай болды. Әдетте ірі фирмалар өз табысын бас орынға қойып, өз абыройына одан бетер зиян келтіреді. Компания халыққа шынайы ақпараттты уақытылы жеткізіп, кінәліні іздеуге күш жұмсады.

1982 жылы  11 қазанда Washington Post газетінде «Johnson & Johnson» компаниясы ірі бизнес апатты қалай шешу керектігін керемет көрсетті» деген жағымды пікірлер тарап бастады.            

Оқиғаның соңында Johnson & Johnson компаниясының дағдарысқа қарсы жоспарының әрекеттерін зерттеп, келесі тұжырымдарға келуге болады:

• Бірінші әрекеті – басты құндылық адамдардың қауіпсіздігі екенін жариялады;
• Өндірісті тоқтатты. Дәрілерді кері қайтарды;
• Қаза болғандардың отбасыларымен қарым-қатынас ұстап, кінәларын мойындады;
• Компания толықтай ашық саясат ұстанды;
• Басшылық бұқаралық ақпарат көздерінің сұраныстарын әрдайым орындап отырды;
• Келесі дағдарысты болдырмау мақсатында жаңа қаптама ойлап тапты;
• Жеңілдіктер жасады;
• Өзге саланың мамандарымен жұмыс істеді;
• БАҚ жарияланымдарына үздіксіз мониторинг жүргізіп отырды;
• Халыққа барлық жаңалық дер кезінде жеткізілді.

Мінеки, осы компанияның қиын дағдарыс кезінде жауапкершілікті толықтай өз қолына алып, дереу әрекет етіп, жұртшылық және медиамен қарым-қатынастарын тығыз ұстауы дағдарыстан абыроймен шығудың сәтті мысалы бола алады.

Автор Айгүл ШЕРНИЯЗОВА 

Қысқа да нұсқа. Жазылыңыз telegram - ға