Қазақ жарнамасының ерекшеліктері

Қазақ жарнамасының психологиялық және прагматикалық ерекшеліктері туралы  мақаланы жария етеміз

Белгілі бір мемлекет туралы ой қалыптастыру  дəл сол мемлекеттің халықаралық деңгейдегі іс-əрекеті, сол елдің ықпалды жəне беделді тұлғаларының əрекеті,  саяси жəне қоғамдық қызметкерлердің ойы арқылы жүзеге асуы мүмкін.  Əр мемлекет өзіндік болмысы, ұлттық мүдделері, географиялық ерекшеліктері, экономикалық жəне саяси жүйесі, өз мəдениеті,

дəстүрі бар құндылықтар жиынтығы болып табылады.

Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты. Яғни жарнама тауар немесе қызмет жөнінде тек қана ақпарат беріп қана қоймай, тұтынушы санасына әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Жарнамада қолданып отырған тілдің ұлттық және психологиялық ерекшеліктері адам санасын, көзқарасы мен пікірлерін қалыптастырады.

Мәселен, ел брендын дамытуда ел ұраны өте маңызды. Халықаралық өмірге əртүрлі саяси слогандарды кеңінен еңгізу мақсатында мемлекеттік құрылымдар белсенділік танытты. Төмендегі мысалдарға талдау жасап көрсек.

• «Қырғызстан –  демократия аралы», «Қырғызстан Орталық Азиядағы Швейцария» секілді ұрандарды естігенде, Қырғызстан елі жөнінде санамызда кішкене болса да мағлұмат қалыптасады. Яғни Қырғызстан елі Орталық Азияда орналасқан, шекарасы негізінен таулар арқылы өтетіндіктен, Швейцария елімен салыстырылып отыр.
• «Қазақстан Орталық Азия аймағы дамуының локомотиві» немесе  «Қазақстан –  Еуразияның жүрегі» ұрандары Қазақстан елінің Еуропа мен Азияның ортасында орналасқан, Орталық Азия аймағында дамып отырған елдердің бірі екенін көрсетіп отыр.
• «Венгрия Еуропаның жүрегі» («Heart of Europe»),  кейінірек  «Көңіл көтеретін сауық-сайран мекені  (сауықтыру жағынан дарынды мемлекет)» («Talent for Entertaining») деп өзгертілді.
• Хорватияның  «Ұлы демалысқа арналған кішкентай мемлекет» («Small Country for a Great Vacation») атты ұранымен танымал.
• Латвияның лозунгы елдің дарынын сипаттайды «Ән-жыр қонысы» («The Land that Signs»).
• Эстонияның  «Эстонияға Қош Келдіңіз» («Welcome to Estonia») девизі Прибалтика халқының қонақжайлығын белгілейді.

Мəселен,  еуропалық мемлекеттердің слогандары елдер мен қалалардың бірден-бір бірегей бейнесін сипаттап,  маркетингтік жағынан географиялық мекенді ілгері жылжытатыны белгілі: «Испания-Барлығы күн астында», «Амстердам-шабытты оятатын астана», «Санкт-Петербург-Ашық күндер қаласы», «Копенгаген-Керемет Копенгаген», «Будапешт-Мың түрлі азаматтар қаласы», «Ганновер-Халықаралық жəрменкелер қаласы», «Швейцария-Ақылға қонымсыз Швейцария», «Ақылға қонымсыз халықаралық», солай-ақ бұл ретте қалалардың да маңыздылығы ерекше: «Берлин-Жаңа Европаның астанасы», «Фландрия-Еуропадағы бизнес үшін ең керемет қала», «Санкт-Петербург-Еуропаға шығаратын терезе», «Мюнхен-Еуропалық сақтандыру жағынан ең бірінші қала», «Глазго-Еуропаның көркем қаласы», «Словения-Еуропаның ең жасырын құпиясы» [9,216-21] Осы слогандарға қарап отырсақ, адам санасына психологиялық әсерін тигізетінін байқаймыз, яғни сол елді мекен жайлы негізгі ақпаратты бере отырып, өзіне жарнама жасап, еліктіру, қызықтыру функциясын атқарып отыр. 

Өкінішке орай, Астана жөнінде әлемде қалыптасқан, нақты ұран  әлі жоқ.Бірақ ел арасында «Астана-арман қала» деген сөз бар.  Бұл тіркестің ойлануға тұрарлық мәні бар. Өйткені күннен-күнге арман қуған жастар Астанаға ағылып келуде. 

7-ші қысқы Азия Ойындарының ұраны: «Мақсаты бірдің – рухы бір!». Аталмыш ұран спорттық Азияның біртұтас рухын, мемлекеттер мен халықтардың бір мақсатқа жетудегі ауызбірлігі мен достығын бейнелейді. Бұл ұран 7-ші қысқы Азия Ойындарын ұйымдастырушы-ел Қазақстанның олимпиада идеалдарына адалдығын тағы бір дәлелдейді.

Қазақстанның ЕҚЫҰ-дағы төрағалығының ұраны латынның төрт «T» әрпі болды: сенім (trust), дәстүр (tradition), транспаренттілік (transparency) және төзімділік (tolerance). Сенім – халықаралық қатынастарда барлық елдер үшін қажет басты ресурс,  соншалық мәнді тарихи өзгерістер кезінде ол өзінен өзі түсінілетін нәрсе бола алмайды. Дәстүр Қазақстанның   ЕҚЫҰ-ның іргелі қағидаттары мен құндылықтарына адалдығын айшықтайды. Транспаренттілік мейлінше ашықтықты, «қосарланған стандарттың» және «жіктеу шектерінің» жоқтығын, сонымен қатар қауіпсіздік саласында басты назарды сындарлы ынтымақтастыққа бағыттауды аңдатады. Төзімділік – бұл мәдениеттер және өркениеттер арасындағы диалогтың  барған сайын артып отырған маңызын сезіну. Осы 4 ұран Қазақстанның ұлттық құндылықтарын ашып көрсетеді.

Астана EXPO-2017-нің басты ұраны – «Болашақ энергиясы». Бүгінде бұл бүкіл саналы адамзатты толғандырып отырған түйінді мәселе екендігі даусыз. Жұмыр жерді мекендейтін 7 миллиардтан астам халық болашақта қуат көздеріне деген тапшылықтың аса күрделі болатындығын бүгіннен-ақ қатты сезінуде. Қасиетті қа­зақ даласының қойнауындағы мұнай мен газдың мол қоры бола тұра және уран өндіруден әлемде бірінші орынға шыққа­нына қарамастан Қазақстан қазірдің өзінде адамзат болашағын айқындайтын баламалы қуат көздерін дамытуға айрық­ша ден қойып отыр. Сондықтан Қазақстан Астана қаласында өткізілуі мүмкін EXPO-2017-нің басты тақырыбына адамзат болашағын айқындайтын осы өзекті мәселені шығарды.

Жарнама әлеуметтік-психикалық құбылыс ретінде бүгінгі таңда адам психикасының ең бір қалтарыс тұстарын қамтып отыр. Н.Н. Кохтев атап өткендей: «Егер де жарнаманы жасаған кезде адам психикасының ерекшеліктері ескерілетін болса, онда оның мақсатына жеткені» [10,96]

Жарнамалық ақпараттың психикалық әсері реципиенттің мінез-құлқын ерекше білдіретін сезімнен, ой пікірден, ықтимал шешімдерден көрініс табады.Қалай болған күнде де ақпаратты өңдеу құбылыстары – сезіну, қабылдау, назар аудару, зерде және т.б. жарнама процестеріне тартылған болып шығады.

Психологияның зерттеушілері жарнамалық ақпаратты қабылдау мен өңдеу көптеген түрлі факторлардың:когнитивтік (танымдық) әсерлі (толғаныстық) және мінез-құлықтық (конативтік) факторлардың ықпалымен жүзеге асатынын дәлелдейді.

Жарнамалық хабарландырулар өзінің шексіз көптүрлілігіне қарамастан,  психологиялық схемалылығымен ерекшеленеді.  Осыған байланысты жаранамалық əсер дəстүрлі түрде AIDA жəне PPPP формулаларымен белгіленеді, мұндағы AIDA қысқартылған атауы төмендегіні білдіреді: Attention, Interest, Desire, Action,  ал PPPP – Picture, Promise, Prove, Push. Бірінші формула жарнаманы қабылдаудың психологиялық процестеріне,  ал екіншісі жарнама тудырушыға қажет ұсыныстар туралы мағлұмат беруге мақсатталған.  Екеуі қосылып бірін-бірі толықтырады жəне түсіндіреді, жарнаманың артық немесе кем коммуникативті нəтижелілігін қамтамасыз етеді. 

Көптеген зерттеушілердің пікірінше,  жарнама аты жəне иллюстрация жарнама құрамдас бөліктерінің ішінде маңызды болып саналады,  себебі олар,  ең алдымен потенциалды сатып алушының қызығушылығын оятып, назарын аудартуға жəне де, бір жағынан,  белгілі бір іс-əрекетке итермелеуге арналған.  Огилви мəлімдемесі бойынша,  жарнама аты толығымен алғандағы РТ (ЖМ) қарағанда 5 рет жиірек оқылады екен. Бірақ жарнама атының жарнама корпусынан мынадай қол үзушілік жағдайларына қарамастан, жағымды прагматикалық нəтиженің болуы мүмкін. Осыған байланысты автор нəтижелі жарнама атын тудырудың көптеген жолдарын ұсынады.  Зерттеушілер,  жарнама атына қойылатын талаптарды айта келе,  оның назарды аударту,  минималды ақпаратты хабарлау,  адресатты қызықтыру,  қолайлы жақтарын көрсету жəне жарнамалық хабарламаның мəтінін толығымен оқып шығуға итермелеу сияқты қызметтерді атқара алу қажеттігін атап өтеді. Осы мəселе төңірегінде О.А. Сычев жарнама атын құрастыруда  “тез қабылдаудың максималды қолайлығы”  атты ереже маңыздылығын болжайды.  

Сондықтан, ережеге сəйкес, жарнама аттары тақырыптық мағыналылығын ескергенде 4-5 сөзден артық болмайды.  Психологтардың пікірінше, 10 жəне 10-нан аса сөзден құралған ұзындықтағы жарнама аттары қысқаларына қарағанда нашар қабылданатынын атап кетеді. 

Қысқа да нұсқа. Жазылыңыз telegram - ға