10 Тамыз 2016, 06:53
Қазіргі заманда жарнама мәселесі психология, мәдениеттану, журналистика, саясаттану, экономика, лингвистика секілді түрлі білім салаларының назарын өзіне аударуда. Жарнама адам қызметінің барлық салаларына енген. Ол қоғам сүраныстары мен оның көңіл-күйімен үндеседі. Жарнама қажеттілігінің артуы оның экономика дамуында маңызды рөл ойнауына байланысты. Алайда потенциалды сатып алушыға тиімді ықпал ету үшін жарнама басқа білім салаларының тәжірибесін пайдалануы керек.
Көбінесе жарнама науқанының тиімділігі жарнама мәтінінің тілдік рәсімделуіне байланысты. Жарнама мәтінін қүрғанда ең маңызды сүрақ мәтінде пайдаланылатын тілдік қүралдардың жете іріктелуі болып табылады.
Жарнама насихаты аясында жарнамалық мәтін тілінің ерекшеліктерін анықтау социолингвистика, прагматика, стилистика, коммуникация теориясы шеңберінде жүргізілуі мүмкін. Осы пәндерді тілге деген мүдделілік, оның коммуникативтік-функционалдық мүмкіндіктеріне, ақпарат алушыға ықпал ету қабілетіне мүдделілігі біріктіреді. Лингвистика көзқарасынан қарағанда, жарнама мәтінінің тілдік ерекшеліктеріне деген орынды мүдделілік пайда болады.
Қазіргі заманғы БАҚ өркениет дамуының қоғамдық-мәліметтік факторы ретінде релевантты параметр болып табылады. Оны жарнаманың мәліметтік жүйесіне оңай енетін, жарнамалық, жаһандану және этномәдени интеграция заманы түтынушысының өмір сүру салтының виртуальді моделін қалыптастыратын коммуникативті оқиға ретінде интерпретациялау қажет.
Масс-медиа мен жарнама феномендерінің интеграциялылығы олар социумда атқаратын негізгі коммуникативті функциялар арқылы, яғни бейтарап хабарлау, жеке түлғаның санасын манипуляциялау мен басқару; медиалық және жарнамалық мәліметті тарату арналарының ортақтығы, және осыдан келіп шығатын жарнама және БАҚ аудиторияларының тоғысуы арқылы қамтамасыз етіледі.
Заманауи әлемде жарнаманың тек санаға мәліметтік-суггестивті әсерінің ғана емес, сондай-ақ, түтынушы санасында шындықтың ерекше моделдерінің (мәдени, қоғамдық, психологиялық, саяси, т.б.) массмедиалық өндіруінің де мықты потенциалы қалыптасқан. Жарнама өз тарату арналары бар, мәліметтік кеңістікте өзара қарым-қатынасқа түсетін қоғамдық-мәдени, мәліметтік және моделдеуші жүйе болып қалыптасты.
Жарнама коммуникациясының мақсаты - аудитория зейінін тауарға бағыттап, оған деген ынтасы мен қызығушылығын қалыптастырып, оны арттыра отырып, оның нарықтағы өткізімін көтеру.
Жарнаманың барлық түрлерінің интеграциялануы жарнама коммуникациясы түрлерінің мақсаты (адам санасында белгілі бір әлем бейнесін қалыптастыра отырып, оның өзін-өзі үстанымын өзгерту) мен қоғамның гуманизациясына бағытталған әлеуметтік жарнамаға еліктеуге мүмкіндік беретін қоғамдық бағытталуының ортақтығымен түсіндіріледі.
Жарнама тек заттар әлемі, тауар не қызмет туралы ғана емес, сондай-ақ, адамдар, олардың қоғамдағы қарым-қатынасы жайында да көп ақпарат береді. Бул жарнама коммуникациясында екі түрлі дискурстың бар екендігін дәлелдейді. Олар - объектілер туралы мәлімет беретін «бастапқы» және қоғамдық, әлеуметтік, саяси және т.б. стереотиптерінің қүндылық жүйелерін қалыптастыратын «екіншілік» дискурстар. Жарнаманың әсер ету деңгейлері әртүрлі болуы мүмкін: белгілі бір жарнамаланатын тауар туралы хабарламаны санада бекітіп, белгілі бір әрекеттер схемасын тықпалайтын үстіртін әсер етуден, жаңа бір қажеттілікті туғызатын терең әсерге дейін.
Бұқаралық ақпарат қүралдары алуан түрлі әлем бейнелерін қалыптастырады. БАҚ онтологиясындағы заманауи әлем бейнелеріне жарнама белсенді түрде енгізіліп жатыр. Ал жарнамасыз медиалық шындықты қалыптастыру мүмкін емес болып отыр. Нәтижесінде әлем бейнесінің жаңа түрі - медиа-жарнамалық бейне қалыптасады. Бұқаралық ақпарат қүралдары мен жарнама көбінесе мәселені шешудің тек қысқа уақыттық және үстіртін қызығушылығына әкеп соғуының нәтижесінде, институционализацияның, яғни масс-медиалық бейнелер қалыптастырған жалпы қоғам үшін объективті мәнінің жоқтығы байқалады.
Жарнама әсерінің психолингвистикалық тиімділігін дүрыс түсінбеу, осы бағыттың методологиялық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнама мен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың түтынушының тілегіне әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі - жарнама түтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аударатындай, жеңіл есте қалатындай, жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.
Осы бағыттағы психолингвистика теориясы мәселелеріне жарнаманы қабылдаудың психологиялық қүрылымы және соған сәйкес жарнамалық әсерлердің психологиялық аспектілері жатады.
Когнитивті компонент жарнамалық ақпаратты адамның қабылдауына байланысты. Когнитивті комплексті анықтау ақпараттар процесін өңдеуге түйсік, қабылдау, ес, елестету, қиял, ойлау сөйлеу жатады. Жарнамалық өнім сапалы немесе сапасыз дайындалуы мүмкін, бүл адамның когнитивті сферасына әртүрлі әсер етуі мүмкін. Жарнама ықпалының маңызды тапсырмаларының бірі - тауарды ерекшелеп алудан, оған сатып алушының зейінін аудару.
Жарнама қоғамдық-мәдени феномен ретінде. Жарнама функциялары мен мақсаттары
Қазіргі қоғамды оның бір-бірімен тығыз байланысты екі негізгі анықтамасы сипаттайды - «ақпараттық қоғам» және «тұтыну қоғамы». Социологтар мен саясаткерлерді атом дәуірінен ақпараттық дәуірге өту мәселесіне назар аудартқан ақпараттық технологиялардың қарқынды дамуы «тұтыну қоғамының», өндіріс пен қорландыруды екінші орынға ығыстырып, тұтыну қоғамдық өмірдің негізгі мазмұнына айналған қоғамның құрылуына әкелді (жарнаманың айтарлықтай көмегімен).
Жарнама саласының елімізде соңғы кезде қарқындап дамып, өркендеп келе жатқаны, сауда - қоғамдық қатынастардың ажырамас бір бөлігіне айналғаны шындық. Бүгінгідей нарықтық қарым-қатынасқа көшкен заманда жарнаманың алатын орны ерекше, жарнама қызметі әсіресе іскерлік байланыс кең қанат жайған қалалық жерлерде, мегаорталықтарда, сауда орындарында, маркетингтік іс-әрекет аймағында жоғары бағаланады. Жарнама бойынша шығарған өнімдерін өткізу тәжірибесі жер жүзіндегі дамыған барлық елдерде бар. Қай дәуірді алып қарасақ та, сол дәуірге лайықталып жасалған жарнамалық нышандардың бар болғанын көреміз. Жарнаманың болу қажеттілігін қоғамның ыңғайына қарай адамдар тудырып отырады. Тіптен қала өркениетіне жете қоймаған, көшпенді тұрмыс кешкен деп есептеліп, капиталистік формацияға көшіп үлгере алмады, тек феодалдық қоғамдық формада ғана болды деп сыңаржақ есептелетін қазақ халқында да жарнамалық әрекет кезінде белең алған. Бірақ қазақ еліндегі жарнаманың бір ерекшелігі, мұнда адамдар жеке басының мүддесін көздеп, байлықтарын кеңейтуге ұмтылған жоқ. Мұндағы жарнама ас - той не қатты қуаныш, не қатты қайғыда соларды халқымен бөлісу мақсатында сауын айту, жаршы жіберіп, жырақтағы жүрттарға хабар айту. Яғни мұның бәрі түптеп келгенде, қазақ халқының жарнаманы сауда - саттық үшін емес, бауырмалдық қағида үшін үстанғанын көрсетеді. Ал айтылып өткен бүл мысалдарға тарихи - тілдік фактілерді Асанбаева Сауле жарнамаға арналған өз диссертациялық еңбегінде келтірген. Бізден бөлек бір жағы, Батыс елдерінде жарнама саласы арнайы зерттеу нысанына айналып, жарнамалық басқару үрдісі қалыптасқан. Еуропада капиталистік қатынастардың тез өркендеуіне байланысты жарнама саласы бірте - бірте байлық көзіне, бәсеке көзіне айналып, бүкіл жер жүзіне тарай бастады. Жарнаманың нақтылы белгілі бір коммерциялық мақсатқа негізделген формасы Еуропа елдерінен бастап тарады деп айтуымызға негіз бар.
Жарнама - сауда қозғаушы күші, түрлі өндіріс салаларындағы жетістіктер туралы «хабарлаушы» - тұтынушының жаңа өмір стандарттарымен тез танысуына жағдай жасап, кейде оны зорлап міндеттейді.
Жарнама, яғни «реклама» термині латынның «қатты айқай салу» немесе «хабарлау» сөзінен шыққан. Американдық Маркетинг Қауымдастығының анықтамасына сәйкес жарнама «...нақты орнатылған тапсырыс беруші төлейтін идеялар, тауар және қызметті жеке басының емес
ұсыну және жылжытудың кез келген формасы» болып табылады және нақты жағдайды есепке ала отырып, ең тиімді амалдар мен тәсілдерді пайдалану арқылы ықтимал тұтынушылар назарын жарнамалау объектісіне аудару қызметін атқарады.
Жарнаманың мақсаты ықтимал сатып алушыларды тауардың пайдалылығына сендіріп, ол тауарды сатып алу қажеттілігі туралы ой тудыруға келіп саяды. Жарнамалық хабарлама (жеңілдетілген түрінде) келесі формулаға сәйкес келеді: «Егер де сіз дәл сол нәрсені сатып алсаңыз, мынадай пайда аласыз...».
Жарнаманың өз мақсаты мен оның функцияларын зерттеушілер былай анықтайды:
1) экономикалық функция: икемді жарнама тауардың өтіміне және пайданың артуына жағдай жасайды;
2) ақпараттық функция: сатып алушыларға тауар және қызмет туралы мәлімдеме беру;
3) коммуникативтік функция: жарнама тауар өндірушісі туралы хабар беріп, оның имиджін қүрады;
4) эстетикалық функция: зерттеушілер жарнама мен өнердің тығыз байланысын атап өтеді, біріншісінің кейінгісінің барлық озық амалдарын пайдалануға ұмтылуы, ал кейде жарнаманың өзін де өнердің бір түрі деп есептеп, жарнама өнерінің халықаралық фестивальдерін ұйымдастырып жатады (мысалы, «Жарнама жайпауыштарының түні») .
Г.П. Картон жарнама тұтынушыларға оның ішкі сәйкестігі, жаңа мәліметті қабылдауға даярлығы неғұрлым артық болса, соғұрлым қатты әсер ететіндігін атап өтеді. Егер де ол даярлық болмаса, тұтынушылар не ақпарат көзіне сенуден бас тартады немесе сәйкес ақпарат көздеріне жүгініп, оны жай қабылдамайды. Жарнаманың барлық тұтынушыларға жаппай әсер етуі мүмкін емес, ақыр аяғында бүл әрекеттер негізсіз шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнама берушілердің басты тапсырмасы жаңа мәліметті қабылдауға дайын тұтынушыларды іздеу болып табылады. Бұл тапсырма түтынушылар тілектері және уәждерімен үндесіп, оларды толығымен не ішінара қанағаттандыру үшін осы тілектер мен уәждерді іздеуге және жолай жаңа қажеттіліктер мен жаңа тілектерді тудыру болып табылады.
Сендіру жарнамасының диапазоны тауарды зорлап міндеттеуден ибалы кеңеске дейінгі аралықты қамтиды. Кез-келген сенім секілді, мүндай жарнама көбінесе ауызша сипатқа ие. Сендіру жарнамасы тауарды сатып алу қажеттігін дәлелдеу үшін түрлі айғақтамаларды пайдаланады.
Осылайша, уақыт өтісімен жарнаманың негізгі мақсаты өзгерді. Егер бұрын оның мақсаты тауар немесе қызметті насихаттау болса, қазіргі кезеңде түтынушылар қоғамында жарнама түтынушылар нарығында тауарды жылжытудың негізгі тетігіне айналды. Ол адамдардың санасына еніп, оны алдап-арбайды, жарнамаланатын өнімді сатып алу қажеттігіне сендіреді. Адамдардың нақты әрекетіне: тауар немесе қызметті таңдау, қайырымдылық және басқа әрекеттеріне түрткі болу үшін аудиторияға психологиялық әсер етудің түрлі амалдары мен тәсілдері пайдаланылады. Зат, идея, тұлға немесе
10
болмыс құндылығына сендіру (суггестия), иландыру, «зорлап міндеттеу» тәсілдері осындай. Бул ретте жарнамалатын объектінің тартымды жарнамалық кейпін немесе имиджін жасау шеберлігі маңызды. Сондықтан негізгі мақсатпен қатар (сатып алу қажеттілігін дәлелдеу) келесідей жеке мақсаттар қатары бар:
- фирма және оның тауарлары мен қызметтерш тутынушыньщ есіне салу;
- ықтимал тутынушының көңілін аудару;
- фирманың, өндіруші немесе сатушының жағымды кейпін (имиджін) жасау;
- тауар өтіміне жағдай жасау;
- тутынушылардың фирма және тауар туралы білімін қалыптастыру;
- фирмаға оң қатынас қалыптастыру;
- қажетті тауар немесе қызметке деген қажеттілікті қалыптастыру . Осы мақсаттарға сатып алушыға жарнамалық әсерлер көмегімен ықпал ету
арқылы қол жеткізіледі. Әсер - бір зат немесе адамның жасаған ықпалының нәтижесі, сонымен қатар мақсаты адам қабылдауына әсер етіп, оны таң қалдыру, иллюзия қалыптастыру болып табылатын тәсіл не амал. Н.Н.Кохтев жарнаманың он негізгі әсерін атап өтеді:
1) ауызша көрнекілік әсері: сөзді пайдалана отырып, жарнама оның негізіндегі нақты мазмұн және бейнелікке сүйенеді;
2) эмоционалдық елбіреу әсері: жарнама мәтінін қарай немесе тыңдай отырып, оқырман өзінде ашық көрінген эмоцияларды қабылдап, одан «ынта» алады;
3) ойлау әсері: автор оқырман/тыңдаушымен бірге жарнама объектісі туралы ойлайды, бул ретте алдыңғы пікірлерден басқалары туындайтындай объект туралы пікірлер бірінен соң бірі келіп отырады, нәтижесінде қойылған сураққа жауап алынады;
4) сенім әсері: беделділерге сүйену: беделді адам немесе адамдар тобының сөзі, пікірлері жарнамада айтылатын ойды құптау және түсіндіру үшін пайдаланылады;
5) пікірталас әсері: түрлі пікірлер немесе тауарларды қарсы қою, оларды салыстыру; себебі түрлі пікірлердің қайшы келуі көңіл аударады, пікірталас санамызды қүрап, болмыс мәнін түсінуге көмектеседі;
6) тікелей әңгіме әсері: бул әсер алдыңғысына ұқсас және жарнамалық мәтіннің екі тараптығын көрсетеді - жарнама беруші ықтимал сатып алушымен сөйлесіп, оның сөзі кейбір ақпаратты жеткізу және иландыру қы