Қазақстанда жарнамалық өнімдерді шығарумен айналысатын мекеме алғаш рет 1951 жылы «Реклама и торговое оборудование» деген атпен пайда болып, жұмыс істей бастады. Алғашқы жылдары ол бүкілодақтық бірлестік «Союзторгреклама» құрамында болып, 1981 жылы «Казторгреклама» мемлекеттік мекеме болып қайта бекітілді.
Жарнаманың толыққанды мәнін 2005 жылы шыққан С.И.Ожеговтің «Орыс тілінің сөздігінен» анықтауға болады. Онда: «жарнама – көрушіні, тұтынушыны қызықтыру мақсатында біреуді, бірнәрсені әртүрлі тәсілдермен терең таныстырып, хабарлауды мақсат етеді. Сауда жарнамасы, театр жарнамасы». Сондай-ақ жарнама маманын айқындап, «жарнамашы – жарнама құрастырушы маман», – деп көрсетеді. Үлкен кеңес энциклопедиясында: «Жарнама дегеніміз белгілі бір өнімнің, қызмет көрсетуде тұтынушылардың қызығушылығын тудырып, оған деген сұранысты күшейту үшін таратылған хабарлама» ,- деп нақты қызметін жазған. Ал «Қазақ тілінің түсіндірме сөздігінде» жарнаманы «спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-сауық туралы хабарлар»,- деп анықтама берген. Көріп отырғанымыздай, әр жылдары шыққан сөздіктер мен энциклопедияларда берілген анықтамаларға қарап, сол қоғамдағы жарнаманың ролін айқындауға болады.
1980 жылдардағы қайта құру мен жариялылық кезеңі жарнаманы жандандыруға көп септігін тигізді. Жарнама тақырып жағынан кеңейтілді: жеке еңбек қызметін бастаған адамдармен алғашқы кооперативтер жайлы хабарландырулар пайда болды, жаңа құбылыс- альтернативтік негізде жергілікті, республикалық, одақтық заң органдарына сайлау өткізумен байланысты саяси жарнамалар шыға бастады. Сол кездегі Одақ көлемінде шығып тұрған «Правда», «Известия» газеттерінде кішігірім хабарландырулар жарық көре бастады. 1991 жылы «2х2» коммерциялық телеарнада тұрақты түрде жарнама берілді. Жекеменшік радиостанциялардан көптеген радиожарнамалар таратылды. 1990 жылы Мәскеуде «Соверо» жарнама агенттігі «Кока-Кола» капиталистік фирманың жарнамасын үй шатырына орналастырды. Сөйтіп ресей жарнама нарығы экономикадағы шаруашылық нарықтық қатынастармен байланыста дамыды. Орыс жарнама берушілер ассоциациясының есептеулері бойынша 1993 жылы Ресейде 1000-нан астам жарнамалық агенттіктер, оның ішінде жартысынан көбі Мәскеуде тіркеліп, қызмет көрсеткен. Ал Қазақстанда 1996 жылдың 1-қаңтарындағы есеп бойынша 35 өз бетінше жұмыс істейтін жарнамалық агенттіктер тіркеуге алынған.
1991-1993 жылдар көлемінде Ресейде жарнама тек қана бір формада маркетингтік коммуникация сипатында пайдаланылды, яғни ХХ ғ. соңында өзіне тән емес экономикалық қызметті - өткізу байланыстары мен тауарлық нарықтық ифрақұрылымын қалыптастырды. ХІХ ғ. соңына тән көтере сатып алушылар мен базардағы делдалдарды іздеумен байланысты жарнамалық үндеулердің орнын ХХ ғ. соңындағы БАҚ толтырды. Олардың аудиториясы – телекөрермендер, оқырмандар, радиотыңдаушылыар – кез-келген жарнаманы ашу келтіретін және пайдасыз жарнамалар ретінде қабылдады.
Ұлттық баспасөзге жарнама 1990 жылдардан бастап нақтылай ене бастады. «Бутя», «Казкоммерцбанк», «Айя» т.б. фирмалардың жарнамалары әртүрлі басылым беттеріне орын алды. Алғашқылардың бірі болып, республикалық «Егемен Қазақстан» коммерциялық- жарнамалық бөлім ашты. Сол тұстарда газет өз қызметкерлерінің еңбектерін кітап етіп жариялап, шығармашылықпен айналысып жүрген журналистердің еңбегін «Үш пайғамбар» деген атпен шығарды. Жарнамадан түскен қаржы мен оның аясын кеңейту мақсатында редакция шағын кітапшалар мен күнтізбелер жасады. Кейіннен қаржының тапшылығынан бұл игілікті іс шектеліп қалды. Жарнамадан түскен пайданың 50 пайызын «Дәуір» баспасына, 15-20 пайызын жарнама агенттеріне төленген. «Егемен Қазақстан» газетінде жарнама басқа басылымдарға қарағанда арзан, кейде жарнама ақысын алмай, ол қаржыға оқырмандардың материалдық жағдайы төмен бөлігін тегін жаздыруды тәжірибеге енгізген. Бұл дәстүр бүгінгі таңда мекемелер арқылы дамытылып келеді.
1991 жылдан соң жекешелендіру басталды, коммерциялық мекемелер, қорлық және тауарлы-шикізаттық биржалар, акционерлік қоғамдар шыға бастады. Орталықтандырылған тарату мен үйлестірудің болмауынан фирмалар өз өнімдерін тез арада сату мүмкіндіктерін немесе қажетті бұйымдарды, құрал-жабдықтарды жарнама арқылы тез арада алу мүмкіндіктерін қарастыра бастады. Сонымен бірге бұқаралық ақпарат құралдары: газетер қағазға, басылымды шығару мен таратуға кететін шығынның күрт өсуінен, ал телевидение мен радиохабарлар мемлекеттік жәрдем ақының жеткіліксіздігінен қиын жағдайларға тап болды да, банкроттықтан құтылудың бірден-бір жолы – жарнамалық қызмет деп таныды.
1995-1996 жылдары батыстық тауарлармен бір мезгілде трансұлттық өндіріс жарнамасы келді. Бірақ көпшілігінде батыстық жарнамалық роликтер ресейлік аудиторияның қабылдау ерекшеліктерін ескермеді. Дегенмен де ресей қоғамының жарнамаға қарым-қатынасы біртіндеп, өсіп келеді. Егер ВЦИОМ сауалнамаларының мәліметі бойынша 1994 жылы жарнаманы қадағалап қарап, сатып алу кезінде соған иек артқандардың пайыздық мөлшері 15 болса, 1997 жылы ол 50 пайыздық көрсеткішке жеткен.
Қазақстандық аға басылым «Егемен Қазақстан» газетінің 2000-2009 жылдары шыққан тігінділерін парақтағанымызда, тұтастай бір және бірнеше беттерді жарнамаға арнағанын байқауға болады. Жарнама көбінесе мәтінмен беріледі. Тек туристік агенттіктер, әуе компаниялар, банктер және т.б қызмет түрлеріне жасалған жарнамаларда суреттерді көреміз. Жалпыұлттық республикалық басылымда жарияланатын жарнаманы негізінен қызметтік хабарламалар, түрлі кампаниялар мен мекемелердегі бос орындарға конкурс, аукцион түрінде беріп келеді. «Хабарландырулар», «Ақпараттық хабарлама» атты тақырыптармен берілетін жарнама негізінен министрліктерге қарасты мекемелердің әртүрлі мазмұндағы аукцион, конкурстардың өтетіндігін, шарттарын, тауар сапасын, сауда-саттық өтетін мекен-жайын, байланыс телефондарын, сауда әдісін көрсетеді.
«Қазақстан -Заман» газеті 1992 жылдың 17 қаңтарынан бастап шығып келеді. Түрік ағайындардың қолдауымен дүниеге келген газет бүгінгі таңда түрлі-түсті бояумен, айшықты безендірілуімен ерекшеленеді. Басылымның жарнама саласындағы қызметі негізінен Түркия мен Қазақстан өндіретін тауарларға арналады. Мысалы, «Sancak» мейрамханасындағы түрік тағамдарына, «Қорқыт Ата» халал ет өнімдері» сауда беліглеріне жасалған жарнамада барлық ақпарат толғымен жеткілікті. Газетте шет елдік «Mitsubishi Fuso», «Temsa», «Bosfor motors» фирмаларының автокөліктеріне жарнама берілген. Өкінішке орай, «Қазақстан-Заман» жарнама беруде тілдік нормаға көп көңіл бөле бермейтіндігі байқалады. Жоғарыда жарнама екі тілде аралас жазылған. Осыған қарап, қазақ басылымдарына әлі де болса жарнама қызметінің дамымай отырғандығын көруге болады. Қазақстандағы медиабизнеске деген көзқарас пен оның даму жолдарын қарастыру – ең зәру мәселенің бірі.
Медиабизнес Қазақстанға бірінші рет жарнама түрінде («Караван» газеті, телеарна, радио) келсе, бүгінгі таңда ол өз жемісін де беріп келеді. Жарнама бұрын азайтылған немесе тіпті жоқ бюджеттік ақшаның орнын толтыру мақсатын жүзеге асырды, түрлі БАҚ-та коммерциялық редактор, директор, продюсер, менеджер, т.б. деген мамандар шыға бастағанда, көп нәрсенің байыбына бара алмағандар да бар. Уақыт өзгерісі әкелген заман жаңалығын бірден түсінген кәсіби сауатты іскер мамандар медиабизнес құрығын жарнама түрінде тездетіп қолға алды. Алайда тәуелсіздіктің 17 жылдығы өткен кезең де бұқаралық ақпарат құралдарын біраз жайға үйретті десек қателеспейміз. Қазіргі кезде кәсіби мамандардың психологиялық, экономикалық, құқықтық тұрғыдағы толық дайындығы мен нарықтық сауаттылығы олардың шетелдік және отандық тәжірибелерді ескере отырып, өз білгенімен белгілі бір жаңа істі бастап, ұлттық ауықмдағы тұтынушыларды қызықтыра алатын ақпараттық тұшымды да тартымды тауарлар жасауына толық мүмкіндік беріп, жақсы жағдай жасап отыр. Бүгінде үйге, пошта жәшігіне әкеп, тегін тастап кететін орыс тіліндегі газеттер жеткілікті. Мәселен, «Плюс» апталық жарнама газеті әр сейсенбіде көлемі 24 бет болып шығады. Басылымның таралымы мен мекен-жайы көрсетілмеген. Ал «Рек-Тайм» (Еженедельно обновляющийся городской справочник) газетінің таралымы Алматыда – 277 400 дана, Астанада – 64600 дана. Көлемі 16 беттік. 15-бетінде төменгі жағына тек телефондары берілген. «Караван-Класс» атты жарнама газеті 34 бет болып шығады. Дәл осы деңгейдегі қазақ тіліндегі жарнама басылымы осы уақытқа дейінгі шықпай келе жатқаны қынжылтады. Халықтық «Караван» газеті өзінің сапалық көрсеткіштерін көтеру арқылы тегін шығарылатын қосымшаларға қол жеткізді.
Қызылорда облысына тарайтын «Кому? Что?» газеті бүгінгі таңда 75 беттік көлемде шығып келеді. Жарнама екі тілде беріледі. Басылымның таралымы туралы дерек жазылмаған. Аймақта жарнама мен қоғаммен байланыстың қазіргі технологияларын жан-жақты дамытып отырған редакцияның аудиторияға танымалдылығы да жоғары деңгейде. Аталмыш басылымның «Кімге? Неге?» қазақ тіліндегі нұсқасының уақыт талабы мен нарық заңына шыдас бере алмай, жабылып қалуы - әлі де болса медиабизнесті жетілдіруді қажет етеді. Оңтүстік аймаққа тарайтын «Вакансия плюс» жұмыссыздарға арналған арнаулы апталық ақпаратты-жарнама газеті Шымкент, Тараз, Қызылорда қалаларын қамтиды. Басылым дизайны қарапайым. Дегенмен жарнама басылымы ақпарат берудің талаптары мен ережесін заңға сәйкес жүргізетіндігі байқалады. Газеттің 2-бетінде ақысыз, ақылы негізде жарнама берудің шарттары, бағасы толығымен жазылған. Жарнама берушілерге ҚР Жарнама туралы заңына сәйкес тауардың сертификты мен лицензиясы жайлы ақпаратты жазудың міндеттеген. Демек, басылым жарнама қызметін ережеге сай жүргізіп отыр деуге болады. Сондай-ақ жуық арада басылымның арнайы сайты ашылатындығы туралы хабарлама берілген. Жұмыссыздарға қызмет ұсынуда резюме толтырудың үлгісін де ұсынған. Аудиторияны психологиялық жағынан қолдау да редакция назарынан тыс қалмаған. Мәселен, «Нет опыта работы. Что делать?», «Как ладить с начальником, зная его знак зодиака?» атты материалдардың оқырманына тигізер көмегі зор.
Қазақ газеттеріндегі жарнамалық қызметтің бағдарламасын қалыптастыру үшін газеттің рейтингісін көтеру керек. БАҚ бизнесінің көзі – жарнама. Өз басылымына не телеарнасына жарнама жариялата алу үшін өз БАҚ-ын халыққа жағымды ете білу керек. Жарнамалық қызмет бағдарламасы, ең алдымен, осы жұмыспен айналыса алатын адамдар қолында болғаны абзал. Жарнама қызметі жекелеген ұйымдармен тікелей байланыс орнатады. Оларға алдын-ала өздерінің қызметі жөніндегі алғашқы ақпараттар жазылған мәліметтік парақтар жібереді. Ал жарнама беретін адамдарды табудың тағы бір жолы әртүрлі көрмелерге, ірі компаниялар қатысатын шараларға ақпараттық қолдау көрсету. Онда жарнама агенттері потенциалды әріптестерімен байланыс орнатады. Олардың еңбекақысы гонорарлы жүйемен немесе комиссиондар есебінен төленеді. Біріншісінде жарнама тапқан адамға 5-10 пайыз берілсе, екіншісінде жасалған қызмет көлеміне қарай жарнама берушілер есебінен төленбек. Бұл тұрғыда Қазақстандық бұқаралық ақпарат құралдары бүгінгі таңда жақсы нәтижелерге қол жеткізіп келеді. Жергілікті «Қызылорда қалалық Қоғам-ТВ» телеарнасы аймақтағы белгілі мұнай компанияларымен тығыз байланыс орнатып, қаржы көздерін соларды жарнамалау арқылы тауып келеді. Облыстық «Қазақстан-Қызылорда» республикадағы аймақтық телеарналар арасында жарнама қызметіндегі жетістіктерімен оқ бойы озық келеді. Мұның өзі аймақтық журналистикадағы жарнама қызметінің жан-жақты жетілгендігін көрсетсе керек.
Газеттің, радио мен телевидениенің басты кіріс көзі тапсырыс беруші коммерциялық және мемлекеттік мекемелердің, фирмалардың, ұйымдар мен жеке адамдардың жарнамалық хабарландыруларын жариялау болғандықтан, БАҚ журналистерінің алдына жаңа міндеттер шықты. Ол жарнама өнерін меңгеру, оның реципиентке психологиялық әсерінің ерекшеліктерін ескеру, тиімді хабарландыру құру мен оны оңтайлы беру формаларын жасау. Егер радио мен телехабарда немесе газет нөмірінде жарнамалық хабарландырулар қызықсыз және сонылап берілмесе, онда бұл жарнамаланып отырған тауардың сатып алушыларға әсер ету тиімділігін төмендетіп қана қоймайды, басылымның сыртқы түрін нашарлатады, телерадио хабарының негізгі мазмұнының эстетикасын де төмендетеді. Ең ақырында бұл оқырмандардың, көрермендер мен тыңдаушылар алдындағы беделден айыруы мүмкін. Ал жарнама берушілер үшін аудиториясы кең, көп тиражбен шығатын басылым тартымды. Олай болса, жарнаманы журналистиканың бір түрі ретінде қарастырып, оның жанрлық ерекшеліктеріне мән бергеніміз абзал.
Публицистика теориясы мен тәжірибесін қарастырған орыс, қазақ ғалымдарының барлығы дерлік оның жанрлық тұрғыдан үш топқа бөледі. Жанрлық ерекшеліктеріне қарай олардың әр қайсысының жазылу тәсілдері, оларға қойылатын талаптар бар. Хабарлама жанрына нақты дерек пен оқиға барысын жеткізу жүктеліп, ол не? қайда? Қашан? деген сауалдарға жауап береді. Талдамалы публицистиканың нысаны – болған оқиға жайлы деректер жинағы, қоғамда орын алған жаңалық, әдісі – зерттеу, талдау, орын алған оқиға жайлы автордың өз тұжырымдары мен бағалауы. Оқиғаның себеп-салдарын аша отырып, оның әлеуметтік-саяси маңызын айқындап, қалай? Неге? Қандай мақсатпен? Нәтижесі қалай болды? деген сауалдарға жауап іздейді. Көркем- публицистика жанрларда образға орын алған деректер мен талдау бағынып, екінші маңызға ие болады. Көркем-публицистикалық жарнлардың қызметі – тұлғаны типтік тұрғыдан ашу. Деректі материалдың негізінде көркем туынды жазу журналист шығармашылығын жан-жақты тануға ықпал етеді.
Жарнама типологиясы дәстүрлі түрде жанрлық ерекшелік мазмұнға орын беріп, бірінші кезекке мақсатты түсіну шығады. Осы уақытқа дейін жарнама теоретиктері материалдың қандай мақсатты көздегені қызықтырып келді. Оның қалай жасалғандығы мен кәсіби шеберлік туралы пікір білдірмеген. Жарнама туралы ұғымда екі түсінік қалыптасты. Ол тура жарнама немесе жарнамалық хабарландыру, ұсынылған тауар мен қызмет түрлерін талдау. Мұндай пішіндегі материалдар газетте, телерадио бағдарламаларында беріледі. Бүгінгі таңда имидждік жарнама жайлы көп айтылып жүр. Имидждік жарнаманы фирманың, мекеменің, ұйымның ұзақ уақытқа дейінгі образын қалыптастыру үшін жасайды. Маркалық жарнама да белгілі бір тауардың белгісін ұзақ мерзімге көрсету үшін дайындалады. Арнаулы айдарлар бойынша берілетін, таратылатын жарнама сату, қызметтер мен іскерлік ортадағы ақпараттарды жариялайды. Түсіндірмелі-насихаттық жарнама нақты идеяларды жүзеге асыруға көмектеседі. Кез-келген жұмыста кәсібилікті талап ететін американдықтар жарнама типологиясын оның өндірілу тәсілдерін талдау арқылы қарастырады. Жарнамалық хабарлама жасайтын жанрларға: тура сату, фирма атынан сөйлеу, танымал адамдар немесе мамандар нұсқауы, сатып алушылармен сұқбат, демонстрация, атуарларды салыстыру, драмалық көрініс, музыкалық жарнама, анимация.
Өкінішке орай, БАҚ үшін жасалатын жарнамаға журналистика теориясы тұрғысынан келу көпшілік еңбектерде байқалмайды. Осыған қарамастан БАҚ-тағы жарнаманың тектік белгілері: басылымдық, дауыстық және бейнелік айқын көрініс тапқан. Ал жарнама жанрларының қайсысы хабарлама, талдамалы түрлеріне жататынын дәлелдеу үшін оның өзіндік табиғатын басты назарда ұстаған жөн. Біріншіден, оның көптеген өзгешеліктері мен қызметі оның ақпараттық мазмұнына байланысты. Жарнама ең алдымен тұтынушыға хабар жеткізеді және тауарлар мен қызметтерді пайдалануға сендіреді, иландырады. Жарнаманың іскерлік ақпараттық қызметін журналистиканың ерекше түрі деп қарастыруымызға негіз бола алады.
«Айқын» газетінің «Дидар» қосымшасында жарық көрген Ж.Сәрсеннің «Жарнамаға жан керек!» атты мақаласы Қазақстандық жарнама өнідірісін дамытудың игі шараларына арналған. Онда: «Дәстүрлі PR күндерінің қарсаңында 20-21 мамырда Алматыда Ү Халықаралық PR форумы өтеді. Алқалы басқосуды PR-шы клубы» ұйымдастырып отыр. Бүгінгі жарнама нарығының жай-жапсарын талқылауға арналған жиынның тақырыбы да таңдалып, «PR Baby boom» деп аталып үлгерген. Бұл қазіргі тоқырау тауқіметіне тап болған жарнама өнідірісінің қарт күйді кешпей, керісінше жас балаша жетілу қажеттігін меңзесе керек». Егер әлемдік соңғы мәліметтерге сүйенсек, биыл жарнамаға жұмсалатын шығындар 7 пайызға қысқарып, 453 миллиард долларға жетеді деген болжам бар. Ал ақпарат құралындағы жарнаманың үлесіне келсек, осы жылы газеттегі жарнама 12 пайызға, тележарнама шығыны 5,5 пайызға азаяды. Керісінше, интернет-жарнама өсім көрсетіп, оның жалпы жарнамадағы үлесі 12 пайыздан асады. Мысалы, айта кету керек, Испания үкіметі алдағы таяу арада елдің мемлекеттік телеарналарындағы жарнама көлемін қысқартатындығын жариялап үлгерді. Онсыз да қазір елдің мемлекеттік жарнама мөлшері сағатына 10 минуттан аспайды. Еуроодақ талабы бойынша, бұрын ол 12 минут болатын. Бір ерекшелігі, Еуроодақтың өзге мемлекеттеріне қарағанда, Испаниядағы мемлекеттік арналар абоненттік төлемсіз көрсетіледі. Сондықтан бас телеарналардың жарнама мен мемлекеттің қарысына күн көріп отырған жайы бар. Қазіргі таңда әзірге жарнама жағынан әлемдегі ең тұрақты аймақтардың біріне Латын Америкасы жатқызылып отыр. Мұндағы жарнама шығындары биыл 2 пайызға ғана кемісе, Бразилияда бұл көрсеткіш 7 пайызға ұлғаяды деген болжам бар. Ал өсім болуы мүмкін деп болжанған Орталық және Шығыс Еуропада жарнамаға жұмсалатын шығындар 14 пайызға жуық қысқармақшы. Әсіресе Ресей, Украина, Венгрия мен Түркияда айтарлықтай кему байқалады. Ал ТМД елдерінің арасынан Қазақстан жарнама нарығының жағдайы әзірге қыл үстінде емес. Осыған қарамастан, ұлттық ақпарат құралдарының алдында жарнама қызметін дамыту көзделіп отыр. Дүниежүзілік дағдарыс кезінде жарнамаға ерекше көңіл бөлініп, арнайы жиын өткізудің өзі тәжірибе мен шеберлікті шыңдауға көмектеседі деген сенімдеміз.
Елбасының үстіміздегі жылғы дәстүрлі жолдауы дағдарыстан дамуға қарай өсуді мақсат етсе, отандық өнідірісті өркендету үшін оған лайық жарнама керек. Демек, экономикалық жағдайды түзету алдымен жарнама қызметін жетілдіруді қажет етеді.
Жарнама журналистиканың бір түрі ретінде қалыптасу, даму кезеңдерін саралай келе, оның ақпаратпен бірге қарастыру қажеттігі айқындалды. Екіншіден, жарнама өз тарихында әртүрлі саяси, экономикалық, тарихи кезеңдерге байланысты өз мазмұнын байытып отырған. Оған деген көзқарас та әр заманда әр қилы болған. Үшіншіден, жарнама мен журналистиканың қоғамда алатын орны мен қызметінде ортақ белгілердің (ақпарат тарату, үгіт-насихат жүргізу, тәрбиелеу) болуы, екеуін тектік, түрлік, жанрлық жағынан жақындастырады. Төртіншіден, журналистиканың жаңа міндеті ретінде жарнама қызметін жандандыру кезеңінде оған деген қажеттіліктер де артып отыр.