Соңғы жылдары әлемдік ойыншық нарығында күтпеген феномен пайда болды. Labubu атты шағын ғана жұмсақ ойыншық — қазір жай ғана ойыншық емес, миллиардтаған доллар табыс әкелетін алып индустрияның символына айналды. Бұл өнімді шығарған қытайлық Pop Mart компаниясының нарықтағы құны бүгінде 42 миллиард долларға жетіп, Қазақстанның ең ірі ұлттық компаниясы — «ҚазМұнайГазды» екі жарым есеге басып озды.
Салыстырмалы түрде қарасақ, 2025 жылдың алғашқы жартысында «ҚазМұнайГаздың» нарықтағы құны 17,2 миллиард доллар болса, кей деректер бұл көрсеткіштің соңғы айларда 19,7 миллиард долларға дейін өскенін айтады. Дегенмен Pop Mart-тың қарқынды дамуы бұл айырмашылықты жоймайды — ойыншық компаниясының нарықтық бағасы 22,3 триллион теңгеге тең, бұл — қазақстандық компанияның көлемінен екі жарым есеге жуық артық. Бұл кішкентай ғана, бірақ өзіне тән ерекше стилі бар кейіпкер Жапониядағы дизайнерлік ойыншықтар сериясының бір бөлігі ретінде пайда болды. Оны жасаған – Kasing Lung есімді гонконгтық суретші. POP MART компаниясының бұл жұмсақ ойыншығы ерекше дизайнымен және коллекциялық сипатымен балалар мен жасөспірімдердің назарын аударуда.
Labubu-дың шығу тарихы
Labubu – аңқау әрі мейірімді, алайда сәл бұзықтау көрінетін кішкентай тіршілік иесі. Оның бет-әлпеті ерекше: үлкен құлақ, жымиған тістері және таңғаларлықтай көзқарасы бірден көзге түседі. Бұл ойыншық бір қарағанда қорқынышты әрі сүйкімді көрінуімен ерекшеленеді. Дәл осы контраст оны ерекше етеді. Labubu алғаш рет The Monsters атты серияның құрамында пайда болды. Бұл – дизайнерлік ойыншықтар әлеміндегі танымал серия, оған әр түрлі фантастикалық кейіпкерлер кіреді. Labubu – сол кейіпкерлер ішіндегі ең танымалы. Оны жинаушылар мен жанкүйерлер бүкіл әлемде көп. Labubu — Гонконг суретшісі Касинг Лунгтың «The Monsters» атты иллюстрациялық кітабының кейіпкері. POP MART компаниясы бұл кейіпкерді 2019 жылы ойыншық ретінде нарыққа шығарды. Ойыншықтың ерекше дизайны мен шектеулі шығарылымдары оны коллекционерлер мен балалар арасында танымал етті. 2024 жылы POP MART компаниясының табысы 13.04 миллиард юаньға жетіп, жұмсақ ойыншықтардың сатылымы 1200%-ға артты.
Неге Labubu танымал?
Labubu ойыншығы шектеулі данамен шығарылады, сондықтан ол сирек кездесетін коллекциялық затқа айналды. Дизайны ерекше, классикалық ойыншықтардан өзгеше, оғаштығы мен сүйкімділігін үйлестіре алған. Сән мен трендке сай. TikTok, Instagram сияқты платформаларда Labubu-мен түсірілген бейнелер мен суреттер трендке айналды. Оны тек балалар ғана емес, ересектер де жинайды, тіпті кейбіреулер үшін бұл – өнер туындысы. Labubu – бұл жай ойыншық емес, ол қазіргі мәдениеттегі жаңа эстетика мен эмоционалды ерекшеліктің көрінісі. Сүйкімді әрі оғаш, шынайы әрі ертегілік бұл кейіпкер адамдардың жүрегінен ерекше орын ала білді.
Бала психологиясына әсері
Қаншалықты танымал әрі нарықта керемет әлеуетке ие болғанымен ойыншықтың бала психологиясына әсері туралы пікірлер әртүрлі.
Labubu ойыншықтары көбінесе «соқыр қорап» форматында сатылады, яғни сатып алушы қандай ойыншық алатынын білмейді. Бұл тәсіл балалардың қызығушылығын арттырып, дофамин гормонының бөлінуіне ықпал етеді. Labubu ойыншықтарының шектеулі шығарылымдары балаларда толық жинаққа ие болуға деген ұмтылыс тудырады. Бұл «Zeigarnik эффектісі» деп аталатын психологиялық құбылыспен түсіндіріледі, яғни аяқталмаған тапсырмалар адам санасында көбірек сақталады.
Labubu ойыншықтары әлеуметтік желілерде кеңінен таралған. Танымал тұлғалардың, мысалы, BLACKPINK тобының мүшесі Лисаның Labubu коллекциясын көрсетуі балалар мен жасөспірімдер арасында бұл ойыншыққа деген қызығушылықты арттырды.
«Соқыр қорап» форматындағы ойыншықтар балаларда құмар ойындарға ұқсас тәуелділік тудыруы мүмкін. Бұл әсіресе импульстік бақылауы толық қалыптаспаған балалар үшін қауіпті. Labubu ойыншықтарының бағасы кейде өте жоғары болуы мүмкін. Мысалы, кейбір сирек нұсқалары 5000 долларға дейін жетеді. Бұл ата-аналар мен балалар үшін қаржылық қиындықтар тудыруы мүмкін. Кейбір елдерде Labubu ойыншықтарының қауіпсіздігіне қатысты алаңдаушылықтар туындады. Мысалы, Ұлыбританияда жалған Labubu ойыншықтары химиялық заттармен ластанған болуы мүмкін деген ескерту жасалды.
Labubu ойыншығы балалар үшін қызықты және шығармашылықты дамытатын құрал бола алады. Алайда, оның психологиялық және қаржылық әсерлерін ескере отырып, ата-аналар балаларымен бірге бұл ойыншыққа деген қызығушылықты бақылауда ұстауы қажет. Сондай-ақ, ойыншықтың қауіпсіздігіне назар аударып, тексерілген дүкендерден сатып алу ұсынылады.
Табыс көлемі мен нарықтағы жетістігі
Labubu — Pop Mart компаниясының ең табысты өнімдерінің бірі. 2024 жылы Pop Mart-тың жалпы табысы 13,04 миллиард юаньға (шамамен 1,8 миллиард) жетіп, оның ішінде Labubu ойыншығы 3 миллиард юань (шамамен423 миллион) табыс әкелді. Бұл көрсеткіш 2023 жылмен салыстырғанда 729% өсімді білдіреді. Labubu Pop Mart-тың жалпы табысының 23%-ын құрайды. Компанияның халықаралық нарықтағы табысы 2024 жылы 475% өсіп, 5 миллиард юаньға жетті.
Labubu ойыншықтары «соқыр қорап» (blind box) форматында сатылады, бұл сатып алушылар арасында қызығушылық пен қайта сатып алу ықтималдығын арттырады. Labubu-дың сирек кездесетін нұсқалары қайта сату нарығында жоғары бағамен сатылады. Мысалы, 2025 жылы 4 футтық Labubu фигурасы Бейжіңдегі аукционда $170,000-ға сатылды.
Labubu ойыншығы Pop Mart компаниясының табысты өнімдерінің бірі болып табылады. Оның ерекше дизайны, маркетингтік стратегиясы және қайта сату нарығындағы сұранысы оны әлемдік ойыншық нарығында маңызды орынға шығарды.
Pop Mart-тың табысы жайында Bloomberg агенттігі таратқан мәліметтер таңғаларлық: соңғы бір жыл ішінде компанияның кірісі 200%-ға артып, таза пайдасы 4,5 есе өскен. Ең қызығы — акциялары 7 есе қымбаттап, Pop Mart-ты әлемдік қаржы ойыншылары қатарына шығарды. Мұндай таңқаларлық жетістікке сарапшылар бірнеше фактордың әсері деп баға беріп отыр. Labubu ойыншығының сырт келбеті эмоцияға толы, эстетикалық әрі ерекше. Ол балалармен қатар ересек коллекционерлерді де қызықтырады. «Соқыр қорап» концепциясы: Сатып алушы Labubu-дың қай нұсқасы түсетінін білмейді. Бұл — адамдардың жинақтауға деген құштарлығын оятады. Маркетингтің шеберлігі. Әлеуметтік желідегі таргетингтен бастап, шектеулі шығарылымдарға дейін — бәрі эмоцияға әсер ететін тетікке құрылған. Халықаралық нарыққа батыл шығу. Pop Mart өнімдері қазір АҚШ, Корея, Жапония, Еуропа және Оңтүстік-Шығыс Азияда үлкен сұранысқа ие.
Labubu-дың артында тұтас эмоциялық, әлеуметтік және қаржылық құбылыс жатыр. Бұл құбылыс ойыншық индустриясының қаншалықты ауқымды, табысты әрі әлеуетті екенін көрсетіп отыр. Бүгінде Labubu – жай ғана ойыншық емес, ол — тренд, мәдениет, бизнес, тіпті инвесторлар үшін капитал көзіне айналған құндылық.
Бейжіңдегі аукционда рекордтық бағаға сатылды
Қытайлық Pop Mart компаниясының Labubu атты жұмсақ монстр ойыншығы енді жай ғана балаларға арналған көңіл көтеру затына айналмай, өнер мен инвестиция нысанына айналып отыр. Жуырда Бейжіңде өткен аукционда Labubu-дың адам бойындай мүсіні 150 мың долларға сатылып, ойыншық индустриясындағы жаңа рекорд орнатты. Бұл туралы әлемдік беделді Reuters агенттігі хабарлады. Көкшіл түсті, биіктігі 131 сантиметр болатын Labubu мүсіні аукциондағы ең қымбат лотқа айналды. Ұйымдастырушылардың айтуынша, бұл – әлемде жалғыз жасалған үлгі. Оның эксклюзивтілігі мен жинаушылар арасындағы сұраныстың жоғары болуы бағаның бұлай шарықтауына тікелей әсер еткен.
Аукцион кезінде тағы бір құнды лот – шамамен 40 сантиметрлік үш Labubu мүсінінен тұратын шектеулі топтама – 70 мың долларға сатылды. Бұл «Үш дана Labubu» деп аталатын 2017 жылғы арнайы сериядан және тек 120 дана ғана шығарылған. Осы топтаманың бір данасы жуырда Гонконгтағы әйгілі Sotheby’s аукционында 25 мың долларға өткен болатын. Labubu-ға арналған бұл алғашқы толыққанды аукционды зергерлік бұйымдар мен заманауи өнерге маманданған Yongle International Auction компаниясы ұйымдастырды. Сарапшылар бұл оқиғаны коллекциялық ойыншықтар индустриясы үшін тарихи сәт деп бағалап отыр.
Соңғы бір жылда Labubu-ға деген сұраныс күрт өсіп, оны жинау сәнге айналды. Бұл үрдісті Голливуд пен К-pop жұлдыздары да қолдап, Labubu ойыншығын сөмкелеріне тағып жүр. Атап айтсақ, Blackpink тобының мүшесі Лиса, сондай-ақ Рианна мен Дуа Липа сияқты танымал әншілер бұл ойыншықты көпшілік алдында көрсеткеннен кейін Labubu-ға деген сұраныс одан әрі күшейе түсті. Қытайдың ірі қалаларында бұл ойыншық үшін адамдар ұзын-сонар кезекке тұруда.
Labubu-дың танымалдығы тіпті Қытай билігінің назарын аударды. Жақында ҚХР қаржы реттеушілері банктерге клиент тарту үшін Labubu ойыншықтарын сыйлыққа беруге тыйым салды. Бұл — ойыншықтың бизнес пен қоғамға әсерінің қаншалықты ауқымды екенін көрсетеді. Labubu бүгінде – балалар ойнайтын бұйымнан әлдеқайда жоғары құндылыққа ие символ. Ол – эмоция, мәдениет, инвестиция және статус көрсеткіші.
Сатылымда көш бастаған әйгілі тауарлар
Ойыншық индустриясындағы табыс тек Labubu-мен шектелмейді. Бұған дейін де әлемде сатылымнан рекорд жаңартқан, мәдениетке әсер еткен және миллиардтаған табыс әкелген ойыншықтар мен тауарлар болды.
Барби (Mattel) 1959 жылы шыққаннан бері бүкіл әлемде 1 миллиардтан астам сатылған Barbie қуыршақтары – балалар мәдениетінің ажырамас бөлігі. 2023 жылы «Barbie» фильмі шыққан соң, бренд табысы 500 миллион доллардан асты. Mattel компаниясының айтуынша, Barbie жылына 1 миллиард доллардан астам табыс әкеледі.
Даниялық LEGO компаниясы жасаған конструкторлар – тек ойыншық емес, тұтас индустрия. 2022 жылғы мәліметке сай LEGO жылдық табысы 9 миллиард доллардан асқан. LEGO Star Wars, Harry Potter сияқты сериялық өнімдермен бірлесіп, әлемдегі ең табысты ойыншық компаниясы атанды.
Pokémon карталары (Nintendo, Game Freak). 1996 жылдан бері Pokémon тек бейнеойын мен мультфильм емес, сонымен бірге ойын карталары мен тауарлардан тұратын үлкен нарық. Тек карталар нарығының өзінде 2024 жылға дейін 15 миллиард данадан астам сатылған. Pokémon компаниясы жылына шамамен 12 миллиард доллар табыс табады.
Funko Pop! Америкалық Funko компаниясы шығарған Pop! Vinyl фигуралары коллекционерлер арасында танымал. Бұл брендтің өнімдері Marvel, Disney, Game of Thrones сынды франшизалармен бірге шығарылады. 2022 жылы Funko компаниясының табысы 1,3 миллиард доллардан асты.
Tamagotchi (Bandai). 1990 жылдардың соңында жапондық Bandai шығарған Tamagotchi виртуалды үй жануарлары әлемде 80 миллион данамен сатылды. Бүгінде цифрлық форматта қайта жаңарып, Азия мен АҚШ-та қайта сұранысқа ие.
Hot Wheels (Mattel). Кішкентай темір көліктер 1968 жылдан бастап 6 миллиард данамен сатылып, жыл сайын 1 миллиардқа жуық ойыншық шығарылады. Бұл Mattel компаниясының негізгі кіріс көздерінің бірі.
Labubu – жаңа заман балалары мен коллекционерлерін баурап алған ерекше өнім. Бірақ оның табыс моделі – бұрыннан келе жатқан тәжірибенің жалғасы. Әлемдік ойыншық нарығында бренд құру – тек өнім емес, мәдениет пен маркетингті ұштастыра алғанда ғана мүмкін болады. Барлық табысты ойыншықтардың артында бір идея жатыр – эмоция мен естелік сыйлау.
«Вакуку» Labubuды қайталай ала ма?
Жақында ғана нарыққа шыққан «Вакуку» (Vakuku) атты ойыншық та бар. Ерекше дизайнымен, заманауи трендтерге сай жасалған образымен және эмоционалды әсерімен ол қысқа уақыт ішінде-ақ көпшіліктің назарын аударды. Vakuku – ойыншық қана емес, бала мен ата-ананың арасын байланыстыратын символ, ал коллекционерлер үшін — шектеулі шығарылыммен бағаланатын ерекше дүние.
Vakuku — жұмсақ әрі түрлі эмоцияны бейнелейтін фантастикалық кейіпкер. Ол сырттай күлкілі, тіпті бір қарағанда аңғал көрінгенімен, әрбір моделінде түрлі эмоция, сезім мен құндылық жатыр. Әрбір Вакуку образы баланың көңіл-күйін, ойын және ішкі жан дүниесін танытуға көмектеседі.
Vakuku брендін жапондық дизайнерлер тобы ойлап тапқан. Олар бұл кейіпкерді заманауи балалар психологиясына бейімдеп, эмоционалдық интеллект пен креативті ойлауды дамыту мақсатында жасап шығарған.
Вакуку шектеулі тиражбен шығарылады. Әр серияда тек 500-1000 дана ғана өндірілетіндіктен, коллекционерлер арасында үлкен сұранысқа ие. Вакуку ойыншықтары қайта өңделетін, бала денсаулығына зиянсыз материалдардан жасалады. Бұл ата-аналар үшін маңызды фактор. 2025 жылдан бастап Вакуку кейіпкерлері қатысатын мультсериал да жоспарланған. Бұл ойыншықтың танымалдығын одан әрі арттыра түспек.
Vakuku алғаш рет Жапония мен Корея нарығында 2024 жылдың соңында таныстырылды. 6 ай ішінде 2 миллионнан астам ойыншық сатылды, TikTok пен Instagram платформаларында 150 млн қаралым жинады, АҚШ пен Францияда алғашқы партия бір аптада түгел сатылды.
Vakuku – балалар ойыншығына деген көзқарасты өзгерткен жаңа бренд. Ол эмоциялық интеллектті дамыту, экологиялық жауапкершілік, эстетика мен маркетингті біріктіре отырып, ойыншық индустриясының болашағына жол ашып отыр. Жақын арада ол Labubu секілді ғаламдық феноменге айналуы әбден мүмкін.