Қазақ басылымдарындағы жарнаманың  жасалу технологиясы

16.09.2017

Мерзімді басылымда жарнама орналастыру кезінде оқырманды қарата білудің әрбір элементтерін ескерген абзал. Аудиторияның мәндірек элементтен онша маңызды емес мәліметтерге қарай көз тастауын ескере отырып орналастырған жөн. Әдетте оқырман алғашында сурттерге, содан кейін бас тақырыпқа, сосын барып мәтінге қарайды. Сондықтан макет жасау кезінде жоғары жағына суретті, төменге – тақырыпты, оның астына мәтінде орналастырған дұрыс. Мұндай құрылым көз тастаудың қалыпты жоғарыдан төменге қарай қозғалысына сәйкес келеді. Бірақ көптеген басылымдар суреттерді көп жағдайда керісінше тақырыптың немесе слоганның (ұран сөздің) астына орналастырады. Мәтінге қарағанда  көбірек тартатын болса да суреттер мен түсірілген бейнелерді түсініктемелермен беру тәжірибеге енбеген. «Егемен Қазақстан», «Қазақстан-Заман», «Жас Алаш», «Кому? Что?» басылымдарында жарық көрген жарнамалардан осыны байқауға болады.

Газет бетінің макеті оны жоспарлауда ғалым В.Ворошилов мынадай үш түрлі талаптарды ескеруді ұсынады:

1) теңдестіру – «ауыр» бейнелеу элементтері «жеңілірек», оларды ортадан әрі орналастырылған элементтермен теңгеріледі;

2) пропорционалдық, көрші орналасқан әр түрлі хабарландырулардың ауданы бір-біріне 2:3; 3:5; 4:6 сияқты қатынаста болсын; Бұл талапты «Кому? Что?» газетінен айқын аңғаруға болады.

3) қарама-қарсылық – ірі терілген бас тақырыптар кіші кегльдің шрифтарымен көрші орналасса, жарнаманың оқылуын және тартымдылығын күшейтеді, ірі шрифтермен де негізгі ойды, түйін сөзді, слоганды бөліп көрсетуге болады.

Қазіргі компьютерік бағдарламаның мол мүкіндіктерін пайдалана отырып, тартымды безендіру мен тақырыптың оқылуына мән беруде шрифтілерді көп түрлілігі жарнама мәтінін ғана емес, газетті де көркем көрсетері анық.

Көптеген басылымдар инверсиялы верстка жасау арқылы қара немесе күлгін түсте ақты ерекшелеп берумен айналысады. Жарнаманы мұндай тәсілмен беру аз мәтінде тартымды, үлкен мәтін болса, қиындықпен оқылады.

Газеттерде көп кездесетін кемшілік – жарнамалық материалдарды қарапайым сызғыштар, жиектер, бос орындар сияқты бейнелеу элементтер көп қолданылады да, соның бір бұрышына ғана бір сөйлем жаза салады. Мұндай мысалды «Алтын Орда» газетінен көп байқауға болады. «Бұл жерде сенің жарнамаң тұруы тиіс» деген сөйлеммен бір бетті сол күйі бос қалдырған. Бұл жарнама берушілерді шақыру мақсатында жасалса керек. Өкінішке орай, қазіргі газеттерде жарнама орнын бос қалдыру жиі кездесіп тұрады. Мұндай  бос «ауа»  беруді алғаш рет «Известия» газеті қолданған. Ол туралы В.Ворошилов: «1990 жылдың 10 ақпанында газетте мынадай мәтін жарияланды: «Біз Советтер Одағының мәдени өміріндегі үлкен оқиға жөнінде қуана хабарлаймыз. Әлемге танымал вилончелист Мстислав Ростропович осыдан 15 жыл бұрын тастап кеткен өз Отанына алғаш рет қайта келеді. Ол АҚШ-ның ұлттық Симфониялық Оркестрінің дирижері және әншісі ретінде 13-14 ақпанда Мәскеуде, 16-17 ақпанда Ленинградта концерт береді.

«Проктер энд Гэмбл» фирмасы осы гастрольдердің демеушілерінің бірі боғанын мақтан етеді. Осыдан 150 жыл бұрын АҚШ-та негізін салған «Проктер энд Гэмбл» фирмасы бүгінгі күні кең қолданыстағы тауар өндірушілердің бастыларының бірі болып табылады. «Проктер энд Гэмбл» фирмасым әлемнің 140 еліне танымал, онда 79000 адам еңбек етеді. Мүмкін, Сіздердің көпшілігіңізге оның бұйымдары таныс болар, ішінара олар Советтер Одағында да сатылымға түсе бастады. Олардың арасында жуу ұнтағы «Ало», «Камэй» сабыны, «Крэст» және «Бленд-а-мед» тіс пасталары бар. Бұл бүкіл әлемде «Проктер энд Гэмбл» фирмасы өндіріп, таратқан теріні күтудің косметикалық бұйымдарының тек кішкене мысалдары ғана. «Проктер энд Гэмбл» фирмасы біз өмір сүріп, еңбек етіп жатқан жердің қоғамдық және мәджени дамуына ықпал етудің бұрыннан келе жатқан дәстүрі бар фирма. Біз Советтер Одағындағы музыканы сүйетіндер маэстро Ротроповичтің концертінен үлкен рақаттану сезіміне ие болады деп сенеміз. «Проктер энд Гэмбл» фирмасы бұл музыкадан алатын ғанибет сезімдеріңізді бірге бөлісуге қуанышты».

Фирманың аты 6 рет қайталанып, оның негізгі бұйымдары тізбелеп көрсетілетін бұл хабарландыру газеттің тқрттен бірі бос бола тұра,  басылымның жоғарғы төрттен бір бөлігінің бағанына орналасқан. Бұл жарнаманың ерекшелігі – біріншіден, оқырман назарын тез аударуында, екіншіден, Ростропович жөніндегі ақпарат бірден қызығушылық тудырды. Мұндай жарнамалық  мәтіндер бүгінде кең қолданысқа еніп кетті. Оған қоса жұрттың ықыласын бірден аударатындай мәтін дайындауда басылымдар бір-бірінен қалыспайды. Сөзіміздің айғағы ретінде «Жас Алаш» газетінде жарық көрген «Астана-Финанс» банкінің жарнамасында нақты ой мен оқырманға ой салар сөйлемдерді байқаймыз. «Көлемі үлкеннің – қиындықтары да үлкен» деген тақырыппен берілген жарнама мәтінінде: «Жылдар бойы қоғамда – неғұрлым банк үлкен болса, соғұрлым ол мықты әрі сенімді болады деген қағида тұрақталған болатын. Енді біз үлкен көлемнің үлкен сыртқы қарыздарға, үлкен шығындарға, үлкен тәуекелдерге және үлкен қиындықтарға душар болатынын көріп отырмыз. Мүмкін көзқарасты өзгерттетін уақыт келген болар?» деген сөйлемдерді оқимыз. Жарнама мәтінінің түйіні «Ықшам банк-қауіпсіз тәуекел», –  деп аяқталған. Төрт бұрышты қап-қара бояуға ақ түспен берілген  жарнама басылымның төменгі оң жақ бағанында орналасқан. «Үлкен» сөзі жеті рет қайталанып, ықшам банкті ерекшелеп көрсетіп, қазіргі экономикалық дағдарыс жағдайындағы олардың жай-күйінен хабардар етіп тұр. Мұндай  қайталау жарнамаланып отырған нысанның сапасын айқындауға көмектеседі.

Ғалым Д.Баялиева жарнаманың тұтынушыға әсерінің екі түріне тоқталады. 1. Жарнаманың тәрбие қызметімен байланысты, адамның эстетикалық жағынан жетілуіне белсенді ықпал етеді. Халықтың талғампаздығын қалыптастыруға және тәрбиелеуге септігін тигізеді, тұтыну мәдениетін арттырады. Бұл тұрғыда редакторы немесе редакциялық алқа беріп отырған жарнаманың сыртқы формасына ғана мән беріп қана қоймай, оның тәрбиелік мәніне, тіліне мән беруіміз қажет. Жарнама әерлі, жатық тілмен, нақты жазылуы тиіс.

2. Жарнаманың екінші маңызды қызметі оның ағартушылық қызмет болып табылады. Оның мәні тауарлар туралы, олардың қасиеттері, мәні, пайдалану әдістері, қызмет көрсетудің жаңа пішіндері туралы білімді кеңейтуінде жатыр. Бұл салада жарнама ерекше өтімді, қызығылықты, ақпаратты жеңіл қабылданатын дәрежеде болуы керек.

Жарнамалық жағынан құндылығы жоғары, негізгі ой мен тіркестері ұтымды қолданылып, мәтіннің ішінде дараланып тұрғанда ғана хабарландыру көздеген мақсатына жете алады. Мұның бәрі жарнама бөлімінің қызметкерлерінен үлкен білімділік пен шеберлікті талап етеді. Жарнама тілі тұтынушыға тек хабардар етіп қоймауы керек, оқырманды өз жарнама жасап отырған затты алатындай жағдайға жеткізетіндей тілмен жазылуы керек. Мысалы: «Нағыз түрік асханасының дәмін сезін!»(«Қазақстан-Заман» газеті), «Сіздің денсаулығыңыз - өзіңіздің қолыңызда» («Халық» газеті). Соңғы «Сіздің денсаулығыңыз - өзіңіздің қолыңызда» деген сөйлемдегі өзіңіздің деген сөзді өз деп  берсе, қабылдауға да, сөйлемнің құрылымына да жеңіл болар еді.

Жарнама мәтінінде тақырып басты мәнге ие. Жарнаманың тақырыбы негізінен 3 түрлі қызметті атқарады: 1) тақырып алыстан көңіл аударып тұруы керек; 2) тақырып дауыспен қоса жарияланбаса, мақсатына жете алмайды (радио, телехабарына байланысты); 3) тақырып өз оқырманын тауып, таңдап тұруы керек.

Жарнама – бұқаралық ақпарат құралдары үшін ең негізгі кіріс көзі. Мәселен, АҚШ-та газет-журналдар кірісінің 60-80 пайызы жарнамадан түседі. Бұл елде 61,4 млн. Данамен күнделікті шығып тұратын 1730 газеттің 80 пайызы, сондай-ақ жалпы тиражы 55 млн. болатын 757 жексенбілік газет жарнама берушілерге белсенді қызмет көрсетеді. Қазіргі жарнама материалдардың газет бетіндегі көріністері, берілу формасы мен тәсілдері жұтаңдау, жарнаманың өзіндік тілі мен стилі әлі қалыптаспағандығын, жанрлық жағынан кедей екенін аңғарамыз. Дегенмен баспасөз беттерінен жарнама жанрының түрлі пішіндерін көруге болады. Бұл – жарнаманың журналистканың бір түрі ретінде және публицистика жанрларына етене жақындығын байқатса керек. Сонымен бірге нарық заңына сәйкес әрбір ақпарат құралы саналы түрде тұтынушы тілегіне орай сапалы жарнама жасауға бейімделіп келеді.

Жарнамаларды топтастыруда негізінен әр түрлі, әр алуан әдіс-тәсілдер қолданылады.  Оның үстіне жарнамалық мақсатта барлық публицистикалық жанрлар қолданылады десек қателеспейміз. «Қарапайым заметкадан бастап, корреспонденция, мақала, очерк сияқты жанрларға дейін жарнамалық мақсатта қызмет ете алады», – деп жазады Д.Баялиева.

Жарнаманың көпшілікке ең көп тараған әрі дәстүрлі түрі – хабарландыру. Мұнда жарнама беруші обьектіге шапшаң хабар береді, оқырман пікір қалыптасып, жаңа сұраныстар пайда болады. Жеке хабарландырудың психологиялық жағына мән беру керек. Дәрігерді, ұстазды, туған-туыстарын құттықтайды, кейде адам күйзелісін білдіреді, некрологтар, еске алулар басылады. Осының бәрі жеке хабарландыруларға жатады. Жеке хабарландырудың бір түрі – құлаққағыс, клуб кездесулері, мәдени-қоғамдық іс-шаралар, авиарейстер мен поезд кестесіндегі өзгерістер. Осы орайда кітапхана қорында сақталған 1914 жылы Ресейде шыққан «Білім Хабаршысы апталығы» журналына қосымшада проф. Л.Дюгидің «Қоғам, тұлға және мемлекет», Ф.Лассальдің «Сущность Конституции» еңбектері жарияланған. Осындай саяси маңызды туындылардың бірінші беті мен соңғы беттерінде  әйелдерге арналған карсеттің, медицина саласында жарық көрген кітаптың, соңғы мұқабасында «Рябиновая» арағының жарнамасы берілген(көшірмесі қоса берілді). Жарнама мәтіндері суретіне сай мазмұнды әрі түсінікті жазылған. Сонау ХХ ғасырдың басында шыққан жарнама тілі қарапайым да көркемдігімен ерекше.

Оқырмандардың жеке хабарландыруларға көбірек тартылуы үшін газет оның бағасын төмендетеді, кейде арнаулы купон шығарып, оның бірнешеуін толтырып салып жіберсе, кезек бойынша тегін жариялайды. Бұл әдіәс оқырманды көбірек тартып, газеттің таралымын арттыру үшін тиімді болып табылады. Жарнама беруші тиражы көп басылымды таңдаса, газет-журнал оқырмандар тарапынан жеке хабарландырулардың өсуін қалайды. Автор жарнаманың көпшілікке тікелей әсер ету мүмкіндігін ескере отырып, оның екінші тәсілінің мазмұнын күшейтіңкіреп, әсерлі етіп, эмоционалды болуына күш салады. Мысалы: «Құрметті абоненттер!» (Қазақтелекомның жеңілдіктері туралы), «Назар аударыңыз, сауда саттық!» («Егемен Қазақстан» газеті) деген тақырыптарды жиі ұшырастырамыз. Әсіресе «Егемен Қазақстан» газетінде хабарландырулар өте көп жарық көретінін байқауға болады.

Жарнамалық заметка – жарнамалық жанрлардың ішіндегі ең көп тараған түрі. Жарнамалық хабарландырулар қатарындағы бұл жанр өзінің жай түрлілігімен де ерекшеленеді. Жарнамалық заметкада сауда тауарлары мен қызмет көрсетудің түрлері туралы барынша толық мәлімет беріледі. Мысалы, «Қостанай» халықаралық әуежайы (Қостанай қ., әуежай) тұтынушылар және өзге де мүдделі тұлғалар алдындағы реттелетін қызметтерді ұсыну жөнінде 2008 жылғы кәсіпорынның қызметі туралы есеп бойынша тыңдауды заңмен белгіленген тәртіппен тыңдау өткізеді.

  • ӘК ұшып-қону қызметтері;
  • ӘК авиациялық қауіпсіздігін қамтамасыз ету бойынша қызметтер;
  • ӘК-ге уақыттан тыс тұрақ орнын ұсыну бойынша қызметтер;
  • ӘК-ге базалық әуеайлақта тұрақ орнын ұсыну бойынша қызметтер;
  • электр энергиясын беру және бөлу бойынша қызметтер;
  • кірме жолдар қызметтері;

Есеп бойынша тыңдау 2009 жылғы 28 сәуірде сағат 10.00-де мына мекен-жайда болады: Қостанай қ., әуежай, әкімшілік ғимарат». Дегенмен жоғарыда көрсетілген мысалда сөз қайталау, сөйлем құрылымында кемшіліктер кездеседі. Атап айтсақ, тыңдау, қызмет, есеп сөздері бірнеше рет қайталанып, кейбір сөйлемдері толыққанды аяқталған нақты ойды бере алмаған. Заметкада нысанның негізгі ерекшеліктері мен жетістіктері көрсетіліп, детальдар жарнамалық мақсатқа негізделгені жөн.

Жарнамалық сұқбат – сөз болып отырған обьект (зат, кәсіпорын, фирма, оқиға, қызмет түрі т.б.) туралы мәліметтердің дәлдігіне, нанымдылығына деген оқырман сенімін арттыра түсетін жанр. Өйткені, мұндай материалдарда тілге тиек болған саланы жақсы білетін адамға тұтынушы-оқырмандар көкейінде жүрген сауалдар қойылып, егжей-тегжейлі жауап қайтарылады. Мысалы, «Жас Алаш» газеті «Банкіңмен хабарласып тұр!» деген тақырыппен қысқа әрі нұсқа сұқбат жариялаған. «Альянс Банкінің» клиент қорғаушысы А. Үлжабаева оқырман сауалдарына нақыт жауап берген. Соңғы кездері дағдарыстың салқынынан елімізде банктерге деген сенім азайып, алыпқашпа әңігмелердің көбейіп кеткені шындық. Осы орайда «Егемен Қазақстан» газеті Қазақстандағы банктердің, зейнетақы қорларының қызметтері туралы кеңінен хабардар етіп отыруды дәстүрге айналдырған. «Альянс Банкі: жұмыс қалыбынша жүріп жатыр» деп аталатын сұқбатта аталмыш банк басқармасының төрағасы М.Қабашев  кейбір мәселелер төңірегінде тұтынушыларға түсініктеме берген.

Есеп жанры да баспасөзде жарнама ретінде жиі қолданылады. Мұндай материалдарда көбіне коммерция саласындағы түрлі оқиғалар (көрме, аукцион т.б.) туралы есеп хабарланады. Хабарланып қана қоймай, көбінесе, көбінесе жарнамаланып отырған заттар, бұйымдар туралы пікір қалыптастырылады. Жарнамалық есепте оқиғаға қатысушы ресми адамдар мен мамандардың, тұтынушылардың пікірлерін жан-жақты талдауға ерекше орын беріледі. Қазақ басылымдарында мұндай есепті көптеп кездестіруге болады. «ГНПФ»жинақтаушы зейнетақы қоры 2008 жылғы қызметтерінің қорытындысын шығарды» атты есепте зейнетақы қорының жылдық нәтижесі таразыланады. Қор жұмысының кеңейту мақсатында жүргізіген шаралармен таныстырады.Алайда бұл есепте ресми стиль басым болса, «Жұмыссыздар жәрмеңкесі» атты есепте публицистикалық стиль айқын көрініс тапқан. Ақтөбедегі халықты жұмыспен қамту орталығы жұмыс жәрмеңкесінен жазылған есепте жәрмеңкенің мән-жайы толығымен ашылады. «Жас Алаштың» Ақтөбедегі тілшісі Б.Сәрсенбина халықты жұмыспен қамту орталығы ұсынған қызметтердің толық ел игілігіне жұмсалуын қадағалап, жұмыссыздар санының әлі де болса азаймай тұрғанын тілге тиек етеді.

Жарнамалық репортаж қызмет түрлері мен бұйымдарды сипаттау, насихаттауда ең бір ұтымды, тиімді жанр болып саналады. Оқырмандарға репортаждық материал арқылы коммерция саласындағы әр түрлі оқиғалар туралы журналист немесе оған қатысушы нақты мағлұматтар алады. Бұл жерде фоторепортаждың орны зор. Жарнамалық репортаждың негізгі мақсаты – оқырмандарға іскерлік, кәсіпкерлік саладағы мәнді, маңызды, қызықты жайларды дер кезінде, көркем түрде, көзбен көргендей әсермен баяндау. «Банк Туран Алем»-нің жаңа бренді БТА банк» деп аталатын репортажда банктің атауын өзгерту туралы баспасөз  маслихатында айтылған мәселелер төңірегінде ой айтылады. Журналист БТА банктің бүгінгі жетістіктері туралы айта келіп, «ел аумағында 22 филиал мен 256 есеп айырысу кассалық бөлімдерін ашқан аталмыш банк, републикамыздан тыс бірқатар елдерде атап айтсақ, Украина, Ресей, Белоруссия, Грузия, Армения, Қырғызстан мен Түркия бөлімшелері мен серіктестері арқылы өз жұмысын жасауда»,- деп жазады.

Жарнама рецензияның кәдімгі рецензиядан артықшылығы көп. Мұнда оқырмандар назары обьектіге баға бере отырып, тұтынушыға тікелей ұсыныс жасайды. Мұндай түрлеріне кітап жарнамасын айтуға болады. Кітап жарнамасы «Егемен Қазақстан» газетінде «Кітап көкжиегі», «Қазақ әдебиеті» басылымында «Жаңа кітап» айдарымен беріледі. Кітап саудасын жүргізуде жарнамаға деген қажеттілік уақыт талабынан туындап отыр. Осы орайда «Фолиант» баспасының өнімдері тұтынушы талғамынан шығып жатады. «Кітапқа жұртшылық қызығушылығын артыру мақсатында қолға алаынып отырған серия «Оқырманы қисапсыз жазушы» деп аталады. Басқа баспа өнімдерінен ерекшелігі- ол  негізінен темір жол, әуежай сынды жолаушылар тасымалдайтын орындарда сатылатын болғандықтан, мұндай тың жоба арқылы әдебиет көкжиегі келешекте кеңейе түспесе, кемшін соқпақ емес»,- деген жолдардан баспас қызметіндегі жаңалық пен жазушы шығармаларына жарнама қатар жасалып тұрғанын байқаймыз. «Шығармашылық есебінде 11 романы, 22 хикаяты, 100-ден астам әңгімелері бар оның көптеген шығармалары әлемнің басты тілдеріне аударылып, жалпы саны 3,7 млн. данамен тараған»,- деген мәліметтер оқырман аудитоиясын қызықтыра түсетіні даусыз. «Қазақ әдебиеті» газеті соңғы кездері жаңадан жарық көрген кітаптарды суретімен оқырманына таныстырып, жарнамалап келеді. Бұл да құптарлық мәселе. Сондай-ақ баспадан оқырманына жол тартқан әрбір рухани дүниеге дер кезінде жарнамалық рецензия жазылса, кітап бизнесіне де көмегін тигізер еді.

Жарнамалық мақала жанрындағы материалдарда жарнамаланатын нысан жайлы публицистикалық бейнелеу формасында әңгімеленеді. Жарнамалық очерк тұтынушының ақыл-ойына ғана емес, сезіміне де әсер етіп, обьектіні жан-жақты, көркем бейнелейді. Мысалы, «Сары қымыз сапырып...» деп аталатын мақалада «Саржайлау» қымыз орталығының Алматы қаласының шетінен ашқан цехы туралы әңгімелейді. «Германияда, Ресейде қымызбен емдеу орындары мен арнайы санаторийлер көптеп ашылып жатыр. Тіпті қандай сала болсын түбіне дейін зерттейтін жапондықтар қымыз өндіретін орталықтар ашыпты. Ал биология ғылымдарының докторы, профессор, Платина сыйлығының иегері Зұлқарнай Сейітовке Жапониядан, Қытайдан, Моңғолиядан, Англиядан, Германиядан мамандар арнайы келіп, қымыз өндірудің әдістері туралы кеңестер алады»,- деген жолдардан тауардың мән-маңызын түсінуге болады. Әрі қарай автор қымызды әр өңірдің әдісімен дайындалатыны, соған сай әр қайсысының өз есімдері бар екендігін жазады.

«Дастарқанға – қоспасыз сүт өнімі» атты мақала да Текелі қалалық сүт өнімдерін өңдейтін зауыт өнімдеріне арналады. Автор сүт өінмдерін өңдейтін зауыттың қиын-қыстау кезеңдерді басынан өткізіп, тұтынушы сұранысына ие болған ұжымның жетістіктері жан-жақты баяндалады. «дастарқанға таза, ешбір қсопасыз сүт өнімдері ұсынылуда. Сондықтан да болар сауда орындарының өнімге деген сұранысы жоғары»,- дей келіп, сүт өнімдерін дайындау технологиясына да тоқталады. Көріп отырғанымыздай, жарнамалық мақала тауар сапасын басты  нысана етіп, оқырманын сендіре баяндайды.

Жарнамалық корреспонденция баспасөз бетінде өте сирек кездеседі. Жарнаманың корреспонденциялық түрі басқа жанрлар сияқты оқырманның назарын жарнамалық обьектінің мақсат-мүддесіне орай негіздейді. Корреспонденцияда жарнама жасаушы нысанның фактілері хабарланып, осы деректерге талдау жасалып, қорытынды беріледі. Мәселен, «Ұлар Үміт»: Ашықтық – ең дұрыс амал» атты жарнамалық корреспонденция жинақтаушы зейнетақы қорының қазіргі жай-күйімен таныстырады. Орын алған мәселелерді талдай отырып, оқырманға тұщымды түсінік қалыптастыруды көздейді. «Ұлар Үміт» ЖЗҚ дағдарыс сынағынан байыппен өтуге күш-жігері жеткілікті, қаржылық орайда дәйекті Қор болып қала бермек. Жылдың басында салымшылар ұшыраған инвестициялық шығындарды өз қаржыларының есебінен орнына келтірген (бұл 6 млрд теңге шамасындағы сома) Қордың өз капиталын алар болсақ, ол өте тәуір әлеуетке ие (2009 жылдың 1 сәуірінде – 5 млрд 639 млн теңгеден астам мөлшерде), ал оның жетімділік коэффициенті заңнамада белгіленген деңгейден жоғары»,- дей келіп, қордың келешегіне де зор сенім білдереді.

Жарнама жанрларының тілдік, стильдік ерекшеліктерін сараптай келіп, біз қарастырған қазақ басылымдарының ішінде «Егемен Қазақстан» газетіне ерекше тоқталғанымыз жөн. Өйткені  газетте жарнамалық жанрлар жиі көрініс тауып отырады. Әсіресе, қазіргідей дағдарыс кезеңінде мемлекет дамуындағы түрлі шаралардың  негізінде банк жүйесі, жұмыспен қамту орталықтары, шағын және орта кәсіпкерлікті қолдау, тұрғын бағдарламасына сай материалдар жариялап келеді. Тұтынушы талабын ескеріп, олардың сенімінен шығу, халық арасында түсіндірме, насихат жұмыстарын жүргізуде де алдыңғы орында тұр. Бұған қоса басылымның жарнама бөлімінің қызметі тұрақты түрде шығып отырады. Мұның өзі басылымның экономикалық ахуалын көтеруге көмегін тигізері анық. Дегенмен басылымда жарнаманың тілі мен стиліне қатысты біраз олқылықтардың орын алғанын байқадық. Орашолақ құрылған сөйлемдер, сәтсіз ойлар, аяқталмаған тұжырымдар мен стилистикалық қателер анықталды. Мәселен, «ENRS Табиғи ресурстарды игеру жөніндегі жетекші Қазақстандық топ, тауарларды, жұмыстарды және қызметтерді ашық сатып алулардың арнайы веб-сайтын 2009ж. 2 ақпаннан бастап іске қосу туралы жариялайды. Сайт тауарлар мен қызметтердегі ENRS кәсіпорындарының тұтынуы туралы ақпаратқа еркін және ашық қолжетімді сайтты ұсынады»,- деген сөйлемдерден оқырманның ештеңені ұқпасы айқын. Сайтты іске қосу туралы хабарлайды десе, анағұрлым түсінікті болар еді. Мұндай түсініксіз әрі қабылдауға ауыр мәтіндерді аталмыш басылымнан жиі кезедстіруге болады. Осы орайда, жарнама- табыс көзі ғана емес, ол - өнер. Сондықтан редакция келген әрбір жарнама мәтінін өңдеуден өткізіп, жарнама берушіге қатаң талаптар қоя отырып, жариялаған абзал.

«Жас Алаш» газеті жарнамалық материалдарды көп жариялай бермейді. Басылымның ерекшелігі банк қызметтеріне байланысты «Банкіңмен хабарласып тұр!» деген айдар ашып, тұтынушы құқығын қорғайтын  банк қызметкері кәсіби тұрғыда оқырман сауалдарына жауап береді. Бұл газеттің оқырманмен байланысының бір қырын көрсетсе, екінші жағынан қаржы дағдарысы кезінде тұтынушылар арасында ақпараттық қызмет атқарып отыр.

Жарнаманы түрлі-түсті безендіруде «Қазақстан-Заман» газеті ерекше орын алғанымен, мәтіндегі  мәнсіздік мұнда да жетерлік. Бір байқағанымыз, басылымдардың барлығы дерлік белгілі бір келісім-шарт жасалған нысандардың ғана жарнамасын жариялайды. Мысалы, «Қазақстан-Заман» газеті «Босфор Моторс» ЖШС, Инфрақызыл технологиясымен жылыту құралдарын, «Сансак» түрік мейрамханасын, «Қорқыт ата» халал ет өнімдері жарнамаларын ғана берген. Бұдан шығатын қорытынды: қазақ басылымдарында жарнама мәтінін көркем әрі сауатты жазу әлі де болса жеткіліксіз. Осы орайда  газет-журнал редакцияларындағы жарнама бөлімінің қызметін сапалы деңгейге көтерудің, жарнама берушінің талаптарын ескере отырып, тұтынушыға өтімді мәтін дайындаудың жолдарын, безендірудің сырларын, жарнама жасаудың технологиясын меңгерген жөн.

Макет-басылым үшін өзіндік «жұмыс сызбасы». Жарнамалық хабарландыруларда иллюстрациялар болмаған кезде, безендірудің басты ролі шрифтілерге аударылады. Олардың көмегімен оқырман назарын түйін сөзге аударуға болады,  әріптердің кескінімен оқырман санасындағы қажетті ассоциацияны (айырым психика-жүйкелік процестер арасының байланыстары) шақыруға болады. Адамдар кіші әріптермен терілген кітаптар мен газеттерді оқуға дағдыланған, бас әріптер оқуды бәсеңдетеді. Егер бас әріпті суреттің үстіне салсақ, әрі оның аяғына нүкте қойсақ, дәл сол негативті нәтижені аламыз. Өйткені нүктелер оқырман назарын өзіне аударып кетеді, газет пен журналға жарияланған мақалалардың бас тақырыптарынан соң нүктелер көрмейтініміз кездейсоқтық емес. Хабарландыруда бір гарнитураны (үлкенді-кішілі әріптердің түрлерін) пайдаланған жақсы, логотипті немесе екіпнді фразаны басқа, өзіндік шрифтармен де теруге болады;  негізгі мәтінді сегізден аз кегльмен баспаған. Петит -8 пункті өте ұсақ, кіші шрифт және нашар оқылады. Гарнитураны, кегльді, майлылықты және кескін формасын түрлендіруге ұмтылу оқырмандардың жарнамалық хабарландыруларды аяғына дейін қарап шығуын қамтамасыз ете алмайды. Шрифт майлы болған сайын, жарнамаланатын тауар сенімдірек болатын сияқты көрінеді. Алайда шрифт графикасы жарнама нысанының кескінімен үйлесімсіз болмауы керек. Оқырман назарын ұстап тұруға ақ жиектердегі немесе абзацтар арасындағы әр түрлі белгілер, жұлдызшалар, квадратшалар, ромбиктер және асты сызылған жолдар көмектеседі.

Соңғы кездері көпшілікке арналған қоғамдық-саяси газеттердегі жарнама беттері, бүкіл ақпараттық-жарнамалық басылымдар көп түрлі түспен шыға бастады. Кейбір мәліметтер бойынша тү жарнама оқушылар санын еркектер арасында 77 пайыз, әйелдер арасында 55 пайыз көбейтеді екен. Ал оның есте сақталуы 26 пайыз, егер түспен оның маңызды бөліктерін бөліп көрсетсе, тіпті 69 пайызға дейін көтеріледі. Көптүрлілік тұтыну тауарларының қасиеттерін беруде аса құнды. Жеміс-жидек, киім, көлік, гүлдер мен кілемдерді ақ-қара түспен беру жарасымды болмас еді.

Жеке жарнамада сәтті түрлі-түсті дизайн маңызды. Ол үшін екі түстің үйлесімі мынадай бірізділікте болғанда, қабылдаудың төмендейтінін есте ұстаған жөн: сары фонда қара әріптер, ақта қара, қарада сары, қарада ақ, ақта көк түс, көк түсте ақ, сарыда көк түс, көкте сары түс, ақта жасыл түс, жасылда ақ түс, ақта қоңыр түс, қоңырда ақ түс, сарыда қоңыр түс, қоңырда сары түс, ақта қызыл түс, қызылда ақ түс, сарыда қызыл түс, қызылда сары түс. Газет беттерінде түстерді өзара үйлесімі ұдайы сақтала бермейді. Қызыл фонда қызыл түспен берілген мәтін оқылуға да, қабылдауға қиын.

Газеттегі жарнаманың тиімділігіне басқа да факторлар әсер етеді. Зерттеушілер жарнамамен алғаш танысқаннан бастап, тауарды сатып алғанға дейін хабарландыру оқырманға жеті реттен кем емес әсер етуін жорамалдай отырып, оның қайталанғыштығының маңыздылығын атап көрсетеді. Егер жолақтағы хабарландыру жартылай жолақтағы жарнамаға қарағанда, екі есе елеулі болса, 1/8 жолдағы хабарландыру 1/4 жолдағымен салыстырғанда, жеті есе елеусіз болатынын айтады. 

Сонымен жарнамалық хабарландырудың ең оңтайлысы төрт рет орналасқан төрттің бірі болып табылады. Жарнамалық хабарландыруларды бірінші және соңғы жолдарда берген ұтымды деп есептеледі. Ал жол ішіндегі тартымдылығы мен назар аудартуы жарнама орналасқан бұрышқа байланысты: егер жарнама оң жақтағы жоғары  жаққа орналасса, сол жақтағы төменге орналасқан жарнамаға қарағанда оның назар аударту коэффициенті екі есеге артық болады.                                         

Жарнаманы баспасөзде берудің екі түрі бар. Біріншісі, жарнамалық-хабардың макетін өзің жасау (яғни, қай кегльде, қандай қаріптік гарнитурада беруді яғни қай кегльде, әшекейлеу құралдарын өзінше пайдалану).

Екіншісі – жарнама агенттерінің көмегіне сүйене отырып, арнаулы мамандардан ақыл-кеңес алу. Жарнама берудің бұл түрлері жеке жарнама беруші адамдарға да, шағын кәсіпорындарға да қатысты.

Басылымда жарнамалық хабарландыру дайындау процесі үш сатыдан тұрады:

1. Тың идеяларды іздеу – жарнамалық хабарламаны дайындаудың шығармашылық бастауы;

2. Жарнамалық мәтінді даярлау – жарнаманың негізгі бөлімімен жұмыс жасау;

3. Түпнұсқа макеті мен бейнелік шешімдерін жасау – жарнаманың соңғы нұсқасы.

Бірінші сатыда шығармашылық міндеттерді орындау үшін түрлі әдістемелік нұсқауларды ескерген абзал. Ең бастысы тауардың сапасын, тиімділігін, нәтижесін айқындалады. Екіншіден, миға шабуыл жасай отырып, мүмкіндігінше көптеген идеяларды жинақтап, шығармашылық топпен жұмыс жасаған дұрыс. Талқылау кезінде сыни пікірлер қатыстырылмайды. Үшіншіден, бастапқы міндеттерді айқындап алғаннан кейін негізгі идеяның айналасында пікір-талас жүргізіледі.

Екінші сатыда жарнама мәтінімен жұмыс жүргізіледі. Мұнда жарнама берушінің, тауардың, жарнама мақсатына қарай мәтіннің көлемі анықталады. Көлемді жарнама көбінесе техникалық тауарларға жасалады. Өйткені оларды сатып алуда тұтынушы көп ойланады. Осы орайда жарнамашыға төмендегідей ескертпелерді назарда ұстаған абзал.

–  жарнамаланушы тауармен әбден танысып, оның бұрынғы жарнамасымен, бәсекелестердің жарнамасымен танысу;

–  тауар туралы тұтынушы пікірлеріне талдау жасау;

–  мазмұнға лайық қарапайымдылық (бір немесе екі кілт идеяны ұстану);

–  нақтылық (дерек, маңызды детальдарды пайдалану);

–  жарнамаланушы тауардың тиімділігін көрсету;

–  жарнама компаниясына түрлі нұсқада ұсынылуы мүмкін;

Жарнамалық хабарландыруда марка атауы және тұтынушыға пайдасы көрсетіледі, мәтіні әрекетке шақыратындай тиянақты аяқталуы тиіс. Хабарлама мазмұнына сәйкес,  стильдік тұрғыдан жарнамаланушы тауардың өмір ағымына қарай өзгеруі мүмкін.

Үшінші сатыда өндіріске жіберілетін түпнұсқа-макет дайындалады. Жарнама қашан да қызықты әрі түсінікті болған дұрыс. Осы мақсатты көздей отырып, тауар маркасының суреті немесе белгісін міндетті түрде көрсету керек. Иллюстрациялық материалдар мен мәтіннің мазмұндық жағынан сәйкес келгеннен кейін жарнама жұмысындағы шығармашылық кезең аяқталып, макет өндіріске жіберіледі. Газеттің жарнама бөлімі нарық жағдайына сай тиімді жұмыс істеуі үшін АҚШ пен Батыс елдерінің тәжірибесі көрсеткендей, мына төмендегідей шарттарды ескергені жөн:

1. Тауар, өнім нақты кімге арналғанын, жарнама кімге бағытталуы керек екендігін анықтап білуі және бұл туралы әрдайым өзіне есеп беріп отыруы керек.

2. Тауар белгісі, маркасы нарықта анық көрініп тұру үшін қолдан келген мүмкіндіктің бәрін жасауы қажет. Бұл белгіні басқа белгімен шатастырып алмау керек.

3. Өз өніміңізді жарнамалай берумен оқырманды жалықтырып алмауды да ойлаған дұрыс. Яғни тым жиілетпей жарнаманы тың ой, тың көрініс пен тапқырлық негізінде берген пайдалы.

4. Жарнама берілетін орындарда өз өніміңіздің бас тақырыптары мен тақырыпшаларын ерекше көзге түсетіндей етіп орналастыруды есте ұстаған жөн.

5. Жарнамада эмоцияға емес, фактіге сүйену керек.

6. Жарнамада иллюстрацияны кеңінен пайдаланып, фотосуреттер қолмен салынған суреттерге қарағанда бірден көзге түсетінін әрі сенімді болатынын ескеру қажет.

7. Жарнаманы жұрттың көзі әбден үйренгеннен кейін алып тастауды ұмытпаңыз.

Әр басылымның жарнамалық-ақпараттық материалдарды беруде өзіндік стиль қалыптастырғаны абзал. Жоғары білікті жарнамашы арнайы бетті жүргізіп отыруы тиіс. Онда ол мәтіннің нақты берілуімен қатар жарнамаланушы тауарлардың адам өміріне қаншалықты қауіпсіздігін, тиімділігін де зерттей отырып, газет бетіне жарияланатын материалдарды зерттегені жөн. Жарнама оқырманның талап-тілегіне қарай ойысады, ол «мен тәуелсізбін» дей алмайды. Журналист-тұтынушы мен өндірушінің арасындағы дәнекер. Дәнекерлік бар жерде таңдау құқы бар. Жарнамашы ақпарат ағысынан тұтынушылық қажетін қанағаттандыра алатын ақпар іздейді де, оның оқырман аудиториясына оң көзқарас тудыратындай етіп жеткізуге тырысады. Сондықтан газет жарнамашылары үнемі ізденісте болып, әлеуметтік зерттеулер жүргізуін бүгінгі нарық  заңы талап етуде.

Мақала авторы - Дана Мәулен
Материал автордың рұқсатымен жарияланды

Тағы да оқитындарыңыз